Het heeft lang geduurd voordat men het verkoopgesprek proces op een wetenschappelijke manier ging onderzoeken. Tot die tijd liepen verkopers van complexe producten met behulp van ouderwetse technieken zich te pletter op een muur. Dankzij Neil Rackham en zijn SPIN-methode is dat niet meer nodig.
Complexe situaties Neil Rackham was een van de eerste personen die ontdekte dat er met deze traditionele verkoopmodellen iets grondig mis was. De bestaande modellen werden weliswaar met veel succes toegepast in wat hij de "kleine verkopen" noemt. Helaas bleken dezelfde modellen niet goed te werken in complexe situaties. Hij stelde de vraag die elke rechtgeaarde onderzoeker stelt: "waarom komt het dat deze modellen in relatief simpele verkoopsituaties het zo goed doen en het laten afweten in moeilijke situaties?" In de loop van een periode die twaalf jaar duurde analyseerden Neil Rackham en zijn collega 's van Huthwaite Corp. ruim 35.000 verkoopgesprekken.
Rackham ontdekte dat in succesvolle verkoopgesprekken het niet de verkoper was die het meest aan het woord was, maar de klant. Topverkopers stellen veel meer vragen dan middelmatige en slechte verkopers. Topverkopers stellen echter niet lukraak vragen, nee ze volgen een bepaalde strategie.
Verkeerde vragen Stellen middelmatige verkopers dan helemaal geen vragen? Niet direct. Helaas stellen ze vaak de verkeerde vragen. Uit het onderzoek bleek dat slechte verkopers zich veelal beperkten tot vragen over de situatie van de klant. De traditionele verkoopwijsheid zegt dat je de klant moet laten praten over zijn eigen situatie en dan komt de rest vanzelf. Dat mag misschien waar zijn in relatief simpele situaties, maar als de zaak gecompliceerd wordt kom je er niet mee weg. In tegenstelling tot hun minder presterende collega's maken topverkopers een economisch gebruik van dit type vragen. Zijn doen eerst hun huiswerk voordat ze met een prospect een gesprek aangaan. Niemand, en zeker niet hogere managers, zitten te wachten op allerhande trivialiteiten en geklets over hun bedrijf. Zij willen snel ter zake komen. Gelukkig zijn er drie andere soorten vragen die wel het gewenste effect hebben.
Het onderzoek van Neil Rackham leidde tenslotte tot een compleet nieuw model. Hij noemde het "SPIN". SPIN staat voor Situatie, Probleem, Implicatie en Noodzaak/voordeel.
Situatie vragen In het begin van het verkoopgesprek stellen succesvolle verkopers vragen over de situatie van de klant. In deze fase draait het om feiten en achtergronden. Typische situatievragen zijn: "Hoe lang werkt u al met deze apparatuur?" En "In welke richting verwacht u dat uw bedrijf zich zal ontwikkelen?" Dit soort vragen zijn natuurlijk van belang om inzicht te verkrijgen in de situatie van de klant, maar succesvolle verkopers overdrijven niet in deze fase. Ze stellen nooit meer vragen dan noodzakelijk is. Voor de klant zijn deze vragen namelijk niet erg interessant. Een overdaad aan situatievragen wekken irritatie op, want de klant weet de antwoorden zelf al.
Probleemvragen Zodra de succesvolle verkoper voldoende weet over de situatie weet van de klant, begint hij een ander type vragen te stellen: probleemvragen. Een voorbeeld van een probleemvraag is: "Is dit proces moeilijk uitvoerbaar?" of "Maakt u zich zorgen over de kwaliteit van uw huidige apparatuur?" Met deze vragen gaat de succesvolle verkoper op zoek naar problemen, eventuele ontevredenheid van de klant en andere moeilijkheden die de klant ondervindt. Uiteraard richt de succesvolle verkoper uitsluitend zijn aandacht op problemen die hij met zijn product of dienst kan oplossen. De succesvolle verkoper stelt veel meer probleemvragen dan zijn minder succesvolle collega.
Implicatievragen In eenvoudige verkoopsituaties kan de verkoper meestal volstaan met een aantal situatie- en probleemvragen en daarna aansturen op afsluiten van de verkoop. In meer complexe situaties is vaak meer nodig voor het behalen van verkoopsucces. De succesvolle verkoper maakt gebruik van implicatievragen. Een voorbeeld van een implicatievraag is: "Hoe beïnvloeden de storingen van deze machine het productieproces?" en "Wat zijn de gevolgen van het hoge verloop onder uw klanten voor uw winstgevendheid?" Met implicatievragen gaat u dieper in op de problemen van de klant en gaat u samen op zoek naar de effecten en consequenties. De klant wordt met zijn neus op de feiten gedrukt. Omdat u dit vragenderwijs doet, ontdekt de klant zelf de gevolgen van de problemen. Dat is natuurlijk veel effectiever dan vertellen dat hij een probleem heeft. Als u dat doet, gaat de klant zich verzetten.
Noodzaak nut vragen Succesvolle verkopers stellen nog een vierde type vraag in de exploratiefase: noodzaak / voordeelvragen. Het klinkt niet fraai en het beste wordt dit begrip verduidelijkt aan de hand van een voorbeeld: "Zou het nut voor u hebben als het mogelijk is dit proces met 10% te versnellen?" of "Wat zou het effect zijn als u de kwaliteit van uw productie kan opvoeren?" De grote kracht van dit type vraag is dat de klant zelf de voordelen van een bepaalde oplossing gaat opnoemen. Een oplossing die u hem uiteraard gaat leveren! U voelt het al aan: topverkopers stellen veel meer van dit soort vragen dan hun minder succesvolle collega's.
Verschillen tussen open en gesloten vragen Er is nog een ander punt dat u vast is opgevallen. Veel van de bovengenoemde vragen zijn gesloten vragen. Mensen die bekend zijn met de verkooptheorie zullen zich ongetwijfeld afvragen hoe dit zit. Want op elke verkooptraining wordt uitgebreid ingegaan op de verschillen tussen open en gesloten vragen. De conventionele wijsheid is dat je met gesloten vragen geen of weinig informatie boven tafel krijgt en met open vragen juist wel. Het grappige is dat uit het onderzoek van Neil Rackham bleek dat het voor de goede afloop van een verkoopgesprek helemaal niet zo veel uitmaakt of een verkoper zich bedient van open dan wel gesloten vragen! Is hiermee alles gezegd over "overtuigend overtuigen?" Gelukkig niet. Sinds de publicatie van Neil Rackhams boek over SPIN-verkoop hebben talloze organisaties in de wereld het SPIN model met veel succes toegepast. Met deze inzichten in uw bagage zult u in staat zijn anderen nog effectiever te overtuigen.
Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet te scoren. Zijn trainingsbureau SalesQuest is gespecialiseerd in acquisitie- en verkooptrainingen. Bekijk de trainingen van Sales Quest
Al eerder heb ik gehoord EN gelezen over de SPIN methode. (Er is een goed boek over geschreven door Neil Rackham zelf en vertaalt door TFC Trainingsmedia).
Ik heb het boek onlangs aangeschaft. Heel herkanbare materie. Duidelijk geschreven en direct toepasbaar.
Het boek waar Boudewijn naar refereert is ook beschikbaar als audioboek voor in de auto. Aangezien salesmanagers vaak op de weg zitten een goed alternatief voor de hardcopy:-) Ik heb hem zelf een hele tijd geleden geluisterd volgens mij duurt het audio programma iets van 2 tot 3 uur.
Ik zit nog op school. dus ik kan heel veel leren van dit soort artikelen.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
