Voor de verkoper heeft het vaak grote voordelen vaste relaties met de klant aan te knopen. De verkoopkosten dalen en je hoeft niet telkens naar nieuwe klanten te zoeken. Kortom het loont. Of toch niet?
De aard van de relatie De duurzaamste relatie in onze maatschappij is denk ik nog altijd het huwelijk. Alhoewel de hoeksteen van onze samenleving de laatste decennia ook nogal wat barstjes vertoont. Gemiddeld één op de vier huwelijken loopt op de klippen.
Uit cijfers van het CBS (2005) blijkt dat jaarlijks meer dan 30.000 huwelijken worden ontbonden. De belangrijkste redenen hiervoor zijn:
er is iemand anders in het spel
de karakters botsen.
Andere redenen (vooral genoemd door mannen) zijn dat ze op elkaar zijn uitgekeken of geen gemeenschappelijke toekomstplannen hebben.
Het is natuurlijk gevaarlijk om zakelijke relaties te vergelijken met huwelijken. Maar ook in de harde zakenwereld kan ik me voorstellen dat de genoemde redenen een belangrijke rol spelen bij het verbreken of op een laag pitje zetten van de relatie. Ik hoor regelmatig van mensen die contact met me opnemen: Mijn verkopers worden al enkele jaren getraind door een ander. Op zich zijn wij daarover tevreden, maar wij willen iets anders, iets nieuws. Mijn verkopers zijn op de trainer uitgekeken! Maar er zijn nog wel meer redenen te bedenken.
Te grote afhankelijkheid? Bedrijven vinden het om praktische redenen vaak niet zo verstandig om zich aan één leverancier te binden. Het is nogal riskant. Kan de leverancier op een bepaald moment zijn verplichtingen niet nakomen dan zit de klant met zijn handen in het haar. En natuurlijk willen bedrijven regelmatig controleren of ze wel de beste deal krijgen. Het is tegenwoordig heel normaal dat de inkoop minimaal drie offertes moet opvragen bij concurrerende leveranciers. Daarnaast is een goede leverancier vaak een bron van kennis. En dus wil je af en toe ook wel eens andere kennisbronnen aanboren.
Relaties onderhouden kost energie Vanuit het gezichtspunt van de leverancier hebben vaste relaties over het algemeen alleen maar voordelen. Althans, dat is een tamelijk gangbare mening. Zelf sta ik daar ambivalent tegenover. Er zijn namelijk ook nadelen.
Een belangrijk nadeel is dat het onderhouden van relaties tijd, energie en geld kost. Een verkoopbezoek aan een bestaande relatie (ik vergeet eventjes hoe dat bezoek tot stand komt) is even duur als een bezoek aan een nieuwe relatie. En vaak leiden deze bezoekjes tot een gezellig babbeltje dat weinig oplevert. Een speciaal voor vaste relaties georganiseerd evenement is ook niet gratis. Allerhande loyaliteitsprogramma's zijn kostbaar en het is nog maar de vraag of ze wat opleveren.
En de klant? De voordelen voor de klant zijn vaak minder evident. Zeker wanneer het leveranciers betreft van tamelijk generieke producten of diensten. Waarom zou de klant dan al die moeite ondernemen voor het in stand houden van een relatie?
Met mijn laatste opmerking ben ik gekomen tot de kern van mijn betoog. Het heeft voor een leverancier geen enkele zin om veel energie in relaties te steken wanneer je op je vingers kunt aftellen dat de klant er geen prijs op stelt. Sterker nog je pogingen hebben dan vaak een averechts effect.
Bezint eer gij begint Bedenk allereerst of uw klanten prijs stellen op een duurzame relatie met uw bedrijf.
Wat winnen klanten met een duurzame relatie?
Wat krijgen ze extra wat zou niet zouden ontvangen zonder de relatie?
Soms is dat bitter weinig. Dan heeft het ook weinig zin om aan te sturen op een hechte band met de klant. Laat staan dat u er veel tijd, moeite en geld insteekt. Want uw toenaderingspogingen laten de ander Siberisch koud.
Conclusie? Klanten hebben om uiteenlopende redenen vaak geen zin in een vaste band met leveranciers. Het is verstandig om daarmee al op voorhand rekening te houden, er uw marketing- en verkoopstrategie op af te stemmen.
De klant heeft namelijk 'lak' aan het belangrijkste argument dat pleit voor loyaliteit: dat het aantrekken van nieuwe relaties veel meer kost dan het zakendoen met bestaande relaties. Dat is jullie probleem en niet het probleem van de klant.
Michel Hoetmer Meer tips over verkopen en acquisitie in zijn boek 'De zeven zonden van verkopers' Klik hier Dit artikel is eerder, op 4-9-08, geplaatst als Salesblog op Managersonline.nl.
Michel Hoetmer
Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet te scoren. Zijn trainingsbureau SalesQuest is gespecialiseerd in acquisitie- en verkooptrainingen. Bekijk de trainingen van Sales Quest
Waar de heer Hoetmer aan voorbij gaat in bovenstaand stukje is 'klantwaarde'. Klantwaarde is wat het zegt: de waarde die een bepaalde klant heeft voor jouw organisatie.
Mijn advies: Bepaal van al uw klanten eerst de klantwaarde en ga vervolgens daarop verder met het uitstippelen van uw verkoopttijd en -strategie.
Neem gerust contact op als wilt weten hoe u de klantwaarde bepaalt.
Op sommige punten een beetje kort door de bocht naar mijn idee. Ik ben het eens met de stelling dat 'koffieleuten' bij een klant zonder duidelijk doel een tijdsverspilling is voor beide partijen. Maar als je wilt weten wat er speelt bij je klanten zodat je hier als leverancier op in kunt spelen, lijkt me een duurzame relatie met klanten erg nuttig. Wij zien onze klanten als als partners bij het (door)ontwikkelen/verbeteren van ons producten en diensten zodat we ze beter kunnen bedienen.
Een duurzame relatie is in veel gevallen vooral nuttig voor de verkopende partij.De vraag is niet of jullie je klanten als partners zien, maar of jullie klanten er ook zo over denken. Dat is de strekking van mijn artikel.
Interessante gedachte om de relatie te bekijken als een huwelijk met het risico op sleur en daarnaast te bekijken wat de "waarde" van de relatie is voor de klant.
Ik denk daarnaast dat het belang van bestaande relaties koesteren sterk van het type product(range) afhangt. Als je maar één product hebt kan je maar beperkt verkopen aan dezelfde klant. Als je (maatwerk) advies levert, zoals ikzelf op het gebied van organisatie en ICT, dan kan je veel vaker van dienst zijn.
Een belangrijk aspect wat ik mis in het stuk is het vertrouwen dat ook de klant opbouwt (reductie van onzekerheid). Als je zelf een goede leverancier hebt (bijvoorbeeld een garage) ben je ook blij dat je weet, of denkt te weten, dat ze je geen poets bakken.
Blijft staan dat ik het een inspirerend artikel vindt dat een ander geluid laat horen en daarom (denk ik) reacties oproept.
Robbert Bosch
Danie Oomen
Uw verhaal is kort door de bocht. De praktijk leert dat een klant een relatie heeft met zijn leverancier om twee redenen gericht op de lange termijn visie:
1) Blijven kopen bij een vaste leverancier is een soort verzekeringspremie.
De klant gaat er vanuit dat de leverancier belang bij heeft om in de toekomst te kunnen blijven leveren. Dus product- of procesklachten worden snel en adequaat worden opgelost.
2) Er is sprake van een betalingshistorie.
Zeker handig nu Atradius de kredietverzekeringen bij veel bedrijven terugdraait. Dan moet de leverancier beslissen of hij blijft leveren. Op basis van de betalingshistorie kan hij een betere inschatting maken. Uiteindelijk is op tijd betalen beter dan welke verzekering dan ook.
Ik ben wel eens dat je kritisch moet blijven en niet moet verzanden in: "Ik was in de buurt en kwam een kopje koffie drinken"
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
