De prijs moet geprezen worden
De presentatie van de prijs van een product of dienstverlening vormt vaak het grootste dilemma tijdens of bij de afronding van een verkoopgesprek. Hoe brengt u dit gesprek tot een goed einde? 
Het klinkt ongetwijfeld bekend in de oren: Het is te duur, of: Uw concurrent is veel goedkoper. Menig verkoper gaat dan in de fout om de prijs te verdedigen of begint direct met korting te strooien.
► Het is vaak een gebrek aan zelfvertrouwen en onvoldoende beheersing van de verkoopvaardigheden die hieraan ten grondslag liggen.
De meeste en vaak doorgewinterde inkopers weten maar al te goed dat veel verkopers niet zijn opgewassen tegen deze ogenschijnlijk moeilijke materie. De verkopers lopen dan met open ogen in de valkuil en komen uiteindelijk schaakmat te staan.
Foutieve reacties
Foutieve reacties van de verkoper zijn onder andere: - in discussie gaan
- geïrriteerd raken
- de prijs met hand en tand verdedigen
- suggereren dat een korting wel mogelijk is
- volstrekt onnodig korting weggeven
Waarde van het product bepalen
Uiteraard dient bij het vaststellen van de prijs van een product of dienst gekeken te worden naar de markt, de concurrentie en de criteria rondom de marketingmix. Als dit heeft plaatsgevonden is de prijs uiteindelijk een feit, die daardoor logisch is onderbouwd. Iedere organisatie behoort op deze manier – vanuit de eigen bedrijfspolitiek – de waarde van elk product te bepalen en hangt daar een prijskaart aan.
Is deze vastgesteld dan begint het commerciële proces. Het proces van vraag en aanbod, bieden en loven, vergelijken en beslissen. Het gaat er dan vooral om dat het product moet worden verkocht en zeker niet de prijs.
De prijs, met andere woorden het geldbedrag dat voor elk product moet worden betaald, is nooit de doorslaggevende factor binnen het aankoopproces. Diverse onderzoeken hebben dit in de loop der jaren keer op keer bevestigd.
Ideeën verkopen
Niemand koopt een product om het product zelf. Men zal op zijn minst een reden moeten hebben om iets aan te schaffen of om het voordeel voor zichzelf hiervan in te zien. Dat is de enige motivatie achter iedere aankoop. Mensen kopen producten en diensten in om daarmee een behoefte of belang in te vullen.
Daarom zal iedere beslisser zich bij de besluitvorming afvragen: Wat is de waarde van dit product (service) voor mijzelf of de organisatie?
Dat geldt absoluut ook voor industriële zaken, projecten en dienstverleningen. Het zijn tenslotte altijd mensen die de uiteindelijke beslissing nemen.
► Verkopers mogen dus geen producten en prijzen verkopen, zij dienen uitsluitend 'het idee achter het product' te verkopen.
Dat is de reden waarom verkopers altijd de drijfveren en specifieke wensen van de klant moeten zien te ontdekken. En dat is iets wat vele verkopers helaas niet doen. Zij houden zich alleen maar bezig met het product zelf en overvoeren met een te groot enthousiasme de inkoper met allerlei argumenten zonder belangrijke informatievragen te stellen.
De taak van de verkoper is om de klant of prospect te overtuigen dat de prijs de juiste is in overeenstemming met de voordelen die de klant daar van verwacht. De prijs moet in balans zijn met de waarden die de klant zelf wenst. Een goede vragenfase van de verkoper brengt dit dan simpel en duidelijk in beeld.
Kenmerken en voordelen
Van ieder product en in iedere branche zijn legio kenmerken op te noemen. Variërend van maten, kleuren, vormgeving, levensduur, functionaliteit, toepassingsmogelijkheden, en ga zo maar door. In bijna alle brochures staan altijd de kenmerken keurig en overzichtelijk vermeld.
Ook verkopers met een gedegen productkennis weten zonder meer al deze facetten naar voren te brengen. Knowhow van de bovenste plank. Maar juist daar gaat het nu net niet om!
Iedere beslisser zal zich altijd afvragen: Wat heb ik daaraan? Ik wil alleen maar weten wat de voordelen voor mijzelf en mijn bedrijf zijn. En zolang die inkoper deze voordelen niet of onvoldoende kent is de prijs in diens optiek altijd te hoog. Goede verkopers verkopen uiteindelijk alleen de voordelen en nooit de kenmerken. Alleen dan is men in staat tegen de goede prijs te verkopen.
Voorbeeld
Ons product X heeft een………………(kenmerk) en is daardoor………………(kenmerk).
Dat betekent voor uw organisatie………………………….(voordeel). In hoeverre is dat interessant voor u?
Alleen op deze wijze en met dit soort vraagstelling is men in staat achter de juiste wensen van de klant te komen en de beslissingsfactoren te peilen. Verkopers die zichzelf keer op keer hierin trainen en controleren, hebben weinig moeite om de juiste prijs te verkopen.
Verborgen bezwaren
Als een klant een prijs te duur vindt, heeft dat altijd een andere reden dan het bedrag zelf. Vaak worden opmerkingen als: U bent te duur, gemaakt om een andere reden te verzwijgen of omdat het niet duidelijk in balans is ten aanzien van de voordelen die de klant wenst.
► De verkoper die de achterliggende gedachten niet doorziet, speelt bij voorbaat een verloren wedstrijd.
De meest voorkomende verborgen redenen achter de prijstegenwerping - Men is niet van plan om tot aankoop van het product over te gaan.
- Men vindt het bedrag te hoog in verband met de huidige cash-flow situatie.
- Men is op dit moment (tijdelijk) niet in staat op te investeren.
- Er is geen of onvoldoende budget beschikbaar.
- Men wil eenvoudig niet van leverancier veranderen.
- Men wil een lagere prijs dan die van de huidige leverancier.
- Conservatisme en hechten aan tradities.
- Onbekendheid en weinig vertrouwen in het andere product of zakenpartner.
- De waarde van de voordelen zijn niet duidelijk.
- Men wil diverse leveranciers tegen elkaar uitspelen.
Alvorens de verkoper overgaat tot zijn argumentatietechniek, zal hij eerst de opmerking van de klant met een open vraagstelling moeten onderzoeken.
Bijvoorbeeld: Hoe bedoelt u dat precies?
of: In vergelijking waarmee vindt u de prijs te hoog?
Met de daarop volgende antwoorden krijgt de verkoper een inzicht in het achterliggende denkpatroon van de klant.
De verkoper kan dan vervolgens – mits hij de vereiste gesprekstechnieken heeft geleerd – zijn verkoop-gesprekstrategie aanpassen en de bezwaren ontzenuwen en positief beïnvloeden.
Omdat ieders product veelal wordt vergeleken met bestaande leveranciers – dus de directe concurrenten – is het van cruciaal belang om ook hiervan goede kennis te hebben. Productkennis strekt niet alleen tot het eigen arsenaal. Om de voordelen van eigen producten te kunnen verkopen zal men op zijn minst de verschillen met die van de concurrentie terdege moeten kennen. En vooral niet alleen op de producten zelf, maar juist alle andere facetten van de toegevoegde waarden die vaak nog belangrijker zijn. Zoals service, klantgerichtheid van alle medewerkers binnen het bedrijf, duidelijkheid, bereikbaarheid, snelheid, levertijden, enz. Als men bovendien inzicht heeft verkregen in deze wensen en behoeften van de klant dan is het nog slechts een kwestie van koppelen met de verschillende voordelen die daarbij passen.
De prijs komt dan in een heel ander daglicht te staan. De meeste inkopers zien de prijs slechts als het geldbedrag dat voor het product of dienst moet worden betaald. In werkelijkheid is het geldbedrag 'slechts' een onderdeel van de prijs.
De laatste tips - Blijf altijd kalm en ga nooit in discussie.
- Onderzoek de prijstegenwerping altijd met open vraagstelling.
- Bepaal met de antwoorden de prijsmarketingmix door de ogen van de klant.
- Speel in op diens wensen en behoeften.
- Maak de prijs daardoor aannemelijk en terecht.
- Zorg ervoor dat men appels met appels vergelijkt (kennis van de concurrent).
- Overtuig uitsluitend op voordelen en niet op kenmerken, maar wel afgestemd op iedere individuele klant.
Slottip
Het omgaan met prijsbezwaren vereist een goede verkoopgesprekstechniek.
U verkoopt absoluut geen korting, dat doen alleen verkopers die met zichzelf bezig zijn in plaats van met de klant. Uw producten zijn het waard om goed behandeld te worden. Met een heilig geloof in uw bedrijf, in uw producten en in de waarde daarvan bent u in staat om een ander te overtuigen dat 'de prijs geprezen moet worden'. Veel succes.
Herman Meijer
ORAVI
Herman Meijer
|
Herman Meijer heeft ruim veertig jaar ervaring in Sales en Management. Hij is bedrijfsadviseur, interim-manager, trainer/coach, presentator, verzorgt bedrijfspresentaties, workshops en congressen. Tevens schrijft hij columns, artikelen en boeken.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
