In klassieke boeken over verkopen is er meestal een hoofdstuk over 'objection handling' of 'omgaan met bezwaren'. U kent ze wel: 'U bent te duur', 'We hebben al een leverancier', etc. Maar, om te beginnen, er zijn veel effectieve verkopers die deze tegenwerpingen niet krijgen! U bent eigenlijk niet aan het verkopen als u dergelijke tegenwerping krijgt. Ze vormen een objectief signaal dat uw salesproces niet op orde is. Puur wetenschappelijk bekeken: wanneer we succesvolle verkoopgesprekken observeren zien we weinig tot geen tegenwerpingen voorbij komen. Een bezwaar zou hoogstens een onderhandelingspunt mogen zijn.

Symptoombestrijding
Dat objection handling toch veel voorkomt in veel methoden met 'academische' achtergrond, heeft meer met de wetenschappers te maken dan met het verkoopvak. Men ziet verkopen als een lineair proces met stappen: stap 1, stap 2 ... waarbij ‘omgaan met objecties’ doorgaans net voor de closing wordt gepositioneerd.

Maar het is niet omdat een techniek logisch klinkt, dat het ook werkt. Vaak gaat men af op meetbare observaties, terwijl men geen oog heeft voor de onderliggende dynamiek. Men onderzoekt dus een oplossing voor iets dat verkeerd loopt als proces. Dat noemen we ook wel ‘symptoombestrijding’.

Met gelijk hebben verkoopt u niets
Ik geef u twee voorbeelden van ‘omgaan met tegenwerpingen’ die niet werken, maar die wel goed klinken. Het bezwaar is: 'Jullie zijn duurder'

1. Bezwaar ombuigen naar voordeel
   ‘Het is inderdaad zo dat wij ons richten op een hoger segment in de markt ... ‘
   
   
2. Feel - Felt - Found methode: u refereert aan een andere klant waar uw prospect zich in kan herkennen.

• 'Ik begrijp dat u het te duur vindt ...' (Feel: voelen, erken gevoel, toon medeleven)
• 'Andere klanten hadden precies hetzelfde gevoel/zaten in dezelfde situatie ...'(Felt: voelden, andere klanten hadden dezelfde ervaring)
• '... en toen ze gingen vergelijken/toen ze dit gingen gebruiken ... realiseerden ze zich/ kwamen ze tot de conclusie ... en waren ze toch heel tevreden/ dit was het resultaat ...' (Found: gevonden, ervaren, oplossing door gemeenschappelijke ervaring)

Ik snap dat bovenstaande voorbeelden kunnen aanslaan voor de rationele geest, maar, gelijk hebben (ratio) is niet hetzelfde als gelijk krijgen (emotie). Verkopen is de klant overtuigen door een proces van samenwerking. Verkopen is geen discussie voeren of een marketingpraatje houden en dan maar zien wie de sterkste is.

Waar mag u tegenwerpingen wel verwachten?
Nu zijn er wel situaties waar u kwetsbaarder bent voor tegenwerpingen, bijvoorbeeld bij telefonische koude acquisitie, omdat u daar als ‘initiatiefnemer’ indringt in de wereld van de prospect. Dit leidt procesmatig tot weerstand. De relatie is niet in evenwicht en dat leidt tot gebrek aan inlevingsvermogen van de prospect, die dan niet wilt luisteren. Over dit psychologisch mechanisme schrijf ik binnenkort een artikel (gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek).
 
Stel dat het toch zover komt dat de klant een bezwaar uit en het gesprek komt vast te zitten, dan zou u het volgende kunnen proberen:

Verruim het perspectief
Verkoopgesprekken kunnen vastlopen op inhoud, argumenten zoals in bovenstaande voorbeelden.
Eigenlijk is de verkoper zelf de oorzaak van de tegenwerping (onderliggende dynamiek).
Analogie: Als ik aan mijn zoont(je) uitleg hoe hij zijn wiskundevraagstuk moet oplossen dan krijg ik tegenwerking, ondanks dat ik gelijk heb. De oorzaak zit in het proces: het 'hoe ik het uitleg' en de relatie die op dat moment niet in evenwicht is. Dit is de echte reden van de weerstand.

Als een gesprek dreigt vast te lopen, verruim dan eerst het perspectief. Blaas lucht in de relatie.

Praktijkvoorbeeld bij de tegenwerping 'We hebben al een leverancier'

U antwoordt niet: 'De reden dat ik u benader is omdat u dan eens kunt vergelijken' of 'Natuurlijk hebt u al een leverancier: wist u echter dat wij ...'
Het gevolg van dergelijke reacties is dat de klant gaat leiden en als dat gebeurt kunt 9 van de 10 keer naar uw deal fluiten. U komt terecht in een bokswedstrijd van argumenten, of de relatie loopt verkeerd: de prospect antwoordt niet meer/ laat niets meer van zich horen/ gaat u uitspelen tegen een concurrent, etc.

Beter is:
'Oké, dus u hebt al ervaring met (deze diensten)... In welke gevallen doen jullie beroep op ...'
of
'Oké, wat maakt dat jullie destijds (dit soort diensten) zijn gaan gebruiken ...'

NB. In plaats van 'oké' te gebruiken kunt u ook tonen dat u luistert en niet in de aanval gaat: 'mhmh ...knikken ... u hebt al ervaring met externe bureaus voor ... '(zacht, monotoon uitsprekend, zonder vraagteken)

Conclusie: laat de klant (weer) gaan geven
In het antwoord krijgt u een proces te horen, een verhaal, het perspectief of de context. De klant kan direct met zichzelf onderhandelen (lees: zichzelf overtuigen). De klant gaat geven. Er ontstaat weer empathie. U leidt de interactie. Wie luistert die leidt. Wie leidt sluit af.

Zo zijn er 10-tallen verfijningen mogelijk in de manier waarop u dit kunt toepassen. Neem vrijblijvend contact met me op als u dit toegepast wilt zien in uw verkoopgesprekken met prospects en klanten.

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur