Transformatief verkopen

Wat als verkoop, in zijn meest radicale vorm, geen rationele overtuiging is, maar een verandering in zelfbeeld? Wat als de klant niet kiest omdat hij overtuigd en emotioneel geraakt is, maar vanuit iets nog diepers: dat het product of de verkoper hem iets vertelt over wie hij is, of kan zijn? 
Bijvoorbeeld:

• van “ik ben iemand die zich moet bewijzen” naar “ik mag om hulp vragen”
• van “wij zijn een bedrijf dat kosten minimaliseert” naar “wij investeren in kwaliteit en partnerschap”

Dat is de kracht van echt succesvolle verkoop: niet overtuigen, maar een ander helpen zichzelf opnieuw te begrijpen/zichzelf te herdefiniëren.

Toegepast op verkopen
Wanneer jij als verkoper een klant helpt om zichzelf niet langer te zien als bijvoorbeeld een kostenbewuste inkoper, maar als een  visionair die durft te investeren, dan gebeurt er meer dan overtuigen. Je helpt iemand zich herpositioneren in een nieuw verhaal over zichzelf en zijn organisatie. De aankoop wordt dan niet:

• “Ik koop dit omdat het de juiste specs heeft,” maar:
• “Ik koop dit omdat het past bij wie wij zijn.”

In een dergelijk verkoopgesprek laat klanten hun oude verhaal los. Ze worden geraakt door een andere mogelijkheid, omdat het resoneert met wie zij zouden kunnen zijn. Jouw oplossing wordt dan een symbool van zelfvernieuwing.

De closing is dan geen finale push meer, eerder een soort bevestiging: “Ik wil/ ben klaar om deze stap te zetten.”

Voor sommigen in verkoop klinkt dit te soft of te warrig, daarom twee concrete praktijkvoorbeelden die laten zien dat het echt werkt.

Case 1  – De gemeente: van een instantie naar een gemeenschap
Een IT bedrijf dat een burgerparticipatieplatform verkoopt stelt haar diensten voor aan een middelgrote stad. De ambtenaren zeggen: “Onze burgers zijn apathisch. We krijgen toch nauwelijks respons op enquêtes”, en ook "We horen veel kritiek op deze infrastructuurwerken."

Verkoopgesprek

De verkoper toont hoe andere steden niet begonnen bij ‘de burger’, maar bij het verhaal van de buurt zelf!
==> “Wat als u vertrekt van plekken waar mensen elkaar wel al ontmoeten, en u daar de stem activeert?” (via tools - als publieke interfaces  waar burgers tijdens wandelingen in een park op een leuke manier hun stem kunnen uitbrengen of hun mening kunnen delen) Hij toont een voorbeeld van een project waar bewoners hun eigen plein hertekenden via publieke interfaces en zo feedback gaven.

Kantelpunt

De klant/gemeente voelt zich niet langer machteloos tegenover “de passieve burger”, maar (he)erkent: wij kunnen de ruimte scheppen waarin mensen wel spreken.

Identiteitsverschuiving

“Wij zijn niet een bureaucratische tussenlaag. Wij zijn een schakel in het sociale weefsel.” 

Tip: In elke gemeente heb je wel een ambtenaar of politicus die dergelijke voortrekkersrol wil spelen. Doe je huiswerk en zoek uit wie deze verbinders zijn voor je contact legt.

Algemeen in BtoB: probeer uit te zoeken wie van de oude garde met vernieuwingsprojecten bezig is. Wat zijn de signalen van dergelijke medewerkers?  Mogelijks zijn ze bij verschillende projecten betrokken en hebben zo invloed in de organisatie?
Zij gaan jou helpen op de agenda krijgen. Zij worden jouw sponsor want zij kennen de taal en de code om intern een boodschap over te brengen. Er wordt naar ze geluisterd.

Case 2  – Het productiebedrijf dat zichzelf herkende als kennisbedrijf
Een IT-bedrijf stelt een kennisdelingsplatform (een learningtool) voor aan een maakbedrijf met 1000 medewerkers verspreid over verschillende productielocaties. De operationeel directeur zegt: “Wij maken machines. Kennisbeheer? We zijn geen universiteit.”

Verkoopgesprek
De consultant laat zien hoe andere productiebedrijven expertise intern zichtbaar maakten met korte filmpjes, Q&A’s, en processtappen die herbruikbaar zijn en op een heel makkelijke manier gedeeld en verspreid worden in meerdere talen enz. De verkoper vraagt:

“Wat gebeurt er als één van jullie teamleads morgen uitvalt? Is die kennis beschikbaar voor de nieuwe ploegleider?” (klassiek probleem bij productielijnen waar veel personeelsturnover is)

Of:

"Jullie zitten met veel personeelsverloop en moeten regelmatig lijnen switchen met buitenlandse fabrieken ... Hoe slagen jullie erin om telkens arbeiders opnieuw op te leiden?" (wat juist het knelpunt is, er gaat te veel tijd over op de klassieke manier van informatieoverdracht)

Kantelpunt
De klant beseft dat zijn managementcapaciteit niet alleen zit in hoeveel er wordt geproduceerd, maar ook in de overdraagbaarheid van ervaring aan de productielijn en dat juist daar grote productiviteitswinsten te boeken zijn. "Kennis overdraagbaar maken”, op een simpele/snelle manier tussen en naar arbeiders wordt ineens een strategisch kapitaal.

Identiteitsverschuiving
Van harde productiemanager met continue focus op productietargets ben ik nu plots hoeder van productiekennis als strategisch kapitaal en dit brengt op: tijdsbesparing, minder tijdsverlies bij personeelswissels, overdraagbaarheid kennis naar andere productielocaties, bijvoorbeeld in Oost-Europa waar we de taal niet goed spreken, enz.

Conclusie
Als je met een dergelijke instelling verkoopt, verkoop je transformaties. Je staat anders in je verkoopverhaal. Wat is in jouw sector de verborgen klanttaal hiervoor?  Hoe kun je dit potentieel aanboren?

Al sinds 2016 ben ik mentor van startups en daar kom je dit veelvuldig tegen. Startups zijn hun identiteit nog aan het vormen, waardoor het voorgaande ze nog natuurlijk in oren klinkt. Het is voor hen een vanzelfsprekende manier van verkopen. Zo maken zij hun eerste klanten.

Maar “startups” heb je ook binnen grote organisaties, bijvoorbeeld bij de lancering van een nieuwe productlijn of een business unit. Ook daar heb je (vaak kortstondig) die veranderingsenergie en openheid om anders naar het eigen aanbod te kijken. Dan is er de kracht om te veranderen: zoals je die bij klanten oproept! It takes two to tango: er is geen andere optie. Je verkoopt steeds wie je bent.

Bekijk meer uitleg over hoe wij B2B-bedrijven positioneren bij prospects; ook aan start-ups zonder klanten heeft deze aanpak de boost gegeven om levensvatbaar te worden.

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur