De klant achter de klant
Redactie Verkopersonline.nl
Geeft u alleen die klanten aandacht aan wie u het meest kunt verkopen? Of toch niet? Het gaat er om een klant niet op zichzelf te bekijken, maar als een deel van een relatienetwerk. 
Zo langzamerhand kent iedereen wel de 20/80 regel: 20% van de klanten levert 80% van de omzet. (Een regel die overigens ter discussie als het gaat om internetverkoop)
In de jaren 90 is op basis van deze wetmatigheid de zogenaamde Customer Marketing methode ontwikkeld, waarbij middels de klantenpiramide de opbouw van een klantenbestand wordt afgebeeld.
Klantenpiramide
Ook de klantenpiramide is tegenwoordig in het collectieve bewustzijn van verkopers en marketeers opgenomen. Niet alleen dat, ook wordt steeds meer de consequentie voor verkoopinspanningen in de praktijk gebracht.
Als maar zo'n klein deel van je klantenbestand verantwoordelijk is voor het grootste deel van je omzet dan kun je niet anders concluderen dat je dus voornamelijk verkoop aandacht moet geven aan die exclusieve groep waardevolle klanten.
CRM systemen komen je daarbij te hulp, want daarmee kun je zichtbaar maken welke klanten hoeveel aandacht krijgen. So far, so good. Prima toch. Gaan we ons lekker concentreren op de klanten die er echt toe doen. Spaart tijd, moeite en niet in de laatste plaats geld. Waarom zijn er dan toch nog steeds verkopers die niet op die manier willen werken? Verkopers die zeggen dat kleine klanten ook belangrijk kunnen zijn. Meestal wordt dat ondervangen door rekening te houden met het (groei)potentieel. Dan kan het inderdaad zo zijn dat je hele kleine klanten heel veel aandacht geeft. Simpelweg omdat ze kunnen uitgroeien tot topklanten. Nu iedereen gelukkig?
Toch niet. Ook als we rekening houden met de potentiële groei van een klant, dan nog zijn er eigenwijze verkopers (en vaak niet de geringste) die ook nog kleine klantjes zonder groeipotentieel willen bezoeken. Zal wel met de kwaliteit van de koffie te maken hebben zeggen dan de cynici onder ons. Soms is dat waar, maar vaak zit er een andere gedachte achter.
Referentiewaarde
Het begrip klantwaarde is steeds meer in zwang geraakt als stuurmiddel voor commerciële activiteiten. Wat meestal ontbreekt in de berekening is wat ik noem de referentiewaarde van een klant. Hoeveel omzet wordt door deze klant beïnvloed.
Laten we een simpel voorbeeld nemen uit de advertentieverkoop. De voorzitter van de winkeliersvereniging adverteert zelf misschien maar voor €1.000 terwijl een collega voor €10.000 adverteert. Gezamenlijk adverteren de aangesloten winkeliers voor €500.000. Is de voorzitter een verkoopbezoek waard? Al je het zo op een rijtje zet zeker, want een goede relatie met de voorzitter heeft een directe invloed op het totale budget.
Elke klant heeft een positie en een rol in een relatienetwerk van familie, vrienden, collega's, leveranciers en klanten. Achter elke klant gaat een netwerk van andere klanten schuil. De waarde van een klant is met andere woorden meer dan zijn individuele waarde.
Tip
Bekijk een klant niet op zichzelf, maar als een deel van een relatienetwerk.
Wil Wurtz
Managing partner Metrics & More, actiegericht CRM adviesbureau en directeur van CRM Association NL, Platform voor Klantgericht Ondernemen. Auteur van Klantwaarde, een aanpak voor sales management in 8 stappen.
www.MetricsAndMore.nl
Redactie Verkopersonline.nl
| 
