De achterban: hoe kan u de DMU beïnvloeden?
Uw gesprekspartner is doorgaans niet de enige beslisser. De achterban speelt een belangrijke rol bij de beslissing. Hoe kunnen wij hen beïnvloeden? 
Verkopen in B2B is meestal geen 1-op-1 maar een 1-op-VEEL verkoopproces. Er kijken heel wat belanghebbenden (stakeholders) mee.
Voorbeeld in B-to-C
Wanneer een man een auto wil kopen beslist hoogstwaarschijnlijk zijn partner (en mogelijks ook zijn schoonouders …) mee. Tussendoor wordt er heftig gediscussieerd. De aankoopcriteria voor een wagen zijn doorgaans zo verschillend dat een compromis haast onmogelijk is.
Voorbeeld in B-to-B
Bij de klant bestaat de achterban uit alle personen die beïnvloed zullen worden door de 'verandering' die jouw oplossing teweeg gaat brengen. Dit worden dan mee-beslissers, direct of indirect. Het kunnen ook externe personen zijn zoals consultants. Ze kunnen medestanders worden of 'saboteurs'.
Gevolgen
Dergelijke deals kunnen niet in één keer afgesloten worden: er wordt tussendoor overlegd.
M.a.w. het resultaat van uw verkoopgesprek wordt niet alleen bepaald in de voorbereiding en face-to-face bij de klant, maar ook door alle gesprekken die achteraf bij uw klant plaatsvinden. En daar bent u niet bij. Men spreekt hier van een black box-effect. Er is een input en een output waarbij u niet weet wat ertussenin precies gebeurt:
De status-quo krachten zijn zeer sterk.
Bij de achterban hebt u doorgaans medewerkers die er veel voor over hebben om de deal tegen te houden. Wat de reden ook is, meestal heeft dit met interne politiek en macht te maken.
Wat drijft een aankoop, werkelijk?
Zoals in een eerder artikel over transformaties reeds besproken: de klant neemt geen aankoopbeslissing om iets te besparen of omdat men meer rendement wil. Men verandert omdat men 'mee' moet veranderen: 'mee' met zijn klanten, 'mee' met de wet, 'mee' met technologie.
Groei of overleven (leven of dood) is de belangrijkste drijfveer in het breken van de status quo.
Voorbeeld: Men kan jarenlang intern overleggen over een nieuw IT cloud platform. Ondanks de technische en financiële voordelen komt men er niet toe om deze aankoopbeslissing te nemen. Echter, wanneer de organisatie overgaat tot thuiswerken of een overname doet van een buitenlands bedrijf ontstaat er plots wel een Unique Buying Reason om te investeren: waar wachten we nog op? Het moet plots snel gaan! In Differentiation Selling zeggen we: de klant komt in "decision mode".
Wie ligt er wakker van?
Zoek naar degenen die rechtstreeks de gevolgen van die veranderingen dragen. Bij hen zult u ook de beslissers vinden. Zij zijn niet altijd het hoogste in rang, het zijn degenen die wakker liggen van veranderingen en de noodzaak van uw oplossing zien. Zij slaan op tafel. Zij willen gehoord worden. Door hun betrokkenheid bij het resultaat hebben ze genoeg ruggengraat in de organisatie.
Hoe brengt u dit in de praktijk?
Twee tips om meer controle te krijgen over deze black box:
1. Maak verandering direct bespreekbaar terwijl u er nog bent, laat dit niet over aan het toeval. - Hebt u dit al besproken met…?
- Wat is de reden dat jullie nog op zoek zijn?
- Hoe kan ik jou hierbij helpen?
- Kunnen jullie het niet zelf?
U laat de klant zo snel mogelijk met zichzelf onderhandelen en de status quo ter discussie stellen. Alleen al deze vragen kunnen de klant binnenhalen.
2. Zorg voor interactie in de post-sales fase.
A. Houd contact
- Stuur een samenvatting van de afgesproken punten (= u neemt de leiding)
B. Zorg voor huiswerk:
- De prospect moet nog iets doorsturen.
- Er moet iets opgeleverd worden waarbij nog input nodig is van de klant.
Zorg ervoor dat u niet hoeft te 'bedelen' om de volgende stap te zetten: maak goede afspraken (zie A). Doet u dit niet dan weet u dat het moeilijk zal zijn voor de klant om commitment te houden. Het contact zal verwateren en de status quo zal winnen. Men vergeet plots afspraken. Er kwam iets dringend tussen.
Woordbreuk is een teken dat u de deal verliest.
Klanten die in interactie blijven bent u aan het leiden, eventueel naar de closing.
Rene Knecht
|
Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen.
Alle artikelen van deze auteur
|
| 
