Geen kennismaking zonder bedrijfspresentatie
'Spreek niet over uzelf, u bent voorbestemd te verliezen; indien u uzelf kleineert, gelooft men u; indien u uzelf prijst, gelooft men u niet.' – Michel de Montaigne  Bedrijven sturen hun verkopers op pad met kant-en-klare presentaties. Ze investeren grote sommen geld in een bedrijfspresentatie. Klanten moeten toch weten wie je bent en welke waarde je toevoegt? Dat klinkt aannemelijk, maar hoe denken klanten erover? Klanten hebben oog voor hun eigen, specifieke problemen. Ze willen het liefst zo snel mogelijk een goed antwoord op hun vele vragen. Voorlopig hebben ze meer interesse in het wel en wee van hun eigen onderneming, bijvoorbeeld wat de impact van het gesignaleerde probleem is op het functioneren van de onderneming en het bedrijfsresultaat. Is het probleem serieus genoeg? Indien 'ja', hoe lost de klant dit dan op en wat zijn de mogelijke alternatieven?
In de laatste fase van zijn beslissingsproces maakt de klant een risicoafweging en dan wil hij uiteraard meer weten over de betrouwbaarheid van zijn zakenpartner.
Koopbeslissingen verlopen in drie fasen: - Behoeften bepalen
- Alternatieven afwegen
- Risico's analyseren
Verstandige verkopers structureren hun acties rond het beslissingsproces van de klant. Meer bezwaren aan voorgekookte presentaties
De klant krijgt ongevraagd feiten over zich uitgestort. Het meeste gaat echter het ene oor in en het andere weer uit. Mogelijk vertelt de verkoper dingen waar de klant het niet mee eens is. Het 'wij-' of 'ik-verhaal' is eenrichtingsverkeer en een bron van talloze bezwaren, omdat het onvoldoende aansluit bij de interesse van de klant. Het spoort de klant aan om tijdens of na afloop van de presentatie lastige vragen te stellen of opmerkingen te maken, zoals: Kan het ook… doen? of: Het klinkt allemaal reuze interessant, maar dat hebben wij niet nodig! of: Hoeveel kost het? Dergelijke verkoopgesprekken eindigen vaak met: Ik moet er nog even over nadenken, u hoort van ons!
Wat de klant feitelijk zegt is: Je hebt mij eindeloos verveeld met je gezwets over je bedrijf en jullie oplossingen. Ik zie niet in hoe dat ons verder helpt. Ik herkende er weinig tot niets bruikbaars in, laat me alsjeblieft met rust!Je bedrijfsgeschiedenis? Niet interessant! Je bedrijfspand? Zucht! Je geweldige producten. Hm… ik moet nog zien of dat bij ons werkt. Je tevreden klanten?Het zal wel, leuk voor hen, maar wat koop ik ervoor? Je vergeet me vast te vertellen over de klanten die niet zo tevreden zijn! De onderscheidingen die je hebt gewonnen? Leuk voor jullie prijzenkast!
De focus is te veel gericht op de verkopende partij en niet op de koper. Het speelt des te sterker naarmate de gesprekspartner van de verkoper hoger in de hiërarchie van een bedrijf opereert. Topmensen hebben over het algemeen weinig tijd. Ze komen het liefst vlot ter zake. En ter zake komen betekent voor hen: relevante kennis vergaren die ze met anderen kunnen delen en specifieke problemen en oplossingen bespreken. Wat moet u dan wel doen?
De sleutel tot een succesvol eerste verkoopgesprek is ervoor zorgen dat u de prospect meteen bij het gesprek betrekt en dat je onderwerpen bespreekt waarvoor de prospect warm loopt. Dat geeft u later argumenten om uw oplossing op een aantrekkelijke manier te presenteren. Op die manier maakt u een grotere kans op een succesvol vervolg.
Om dit te kunnen bereiken dient u gedetailleerde kennis te vergaren over het bedrijf (en de branche) waarmee u zaken doet. Bedrijven en verkopers schieten op dit punt te kort, hun focus ligt vooral op oplossingen.
Voorafgaand aan mijn trainingen stuur ik verkopers meestal een korte opdracht. De belangrijkste vragen daarin zijn: - Welke problemen lost u op voor uw klanten?
- Wat zijn de gevolgen van deze problemen voor uw klanten wanneer ze deze problemen niet oplossen?
Als u de antwoorden leest, zou u in een diepe depressie belanden. Verkopers noteren algemene probleemdefinities, zoals: een auto lost een vervoersprobleem op. Maar dat doen fietsen en treinen ook. Een Rolls Royce lost echter andere problemen op dan een Daihatsu Cuore. De Rolls is een prachtige oplossing voor mensen die financieel succesvol zijn en erkenning nastreven. Ze krikken met een Rolls hun ego op. De Daihatsu Cuore is een praktisch en goedkoop karretje voor mensen met een smalle beurs die geen indruk hoeven te maken maar wel van A naar B moeten reizen.
► De hamvraag is: welk specifiek probleem lost het bedrijf op voor zijn klanten?
De meeste verkopers hebben geen idee. Ruim 70 procent van de antwoorden bevat helemaal geen probleembeschrijving; de antwoorden beschrijven een oplossing. Als ik de oefening tijdens de training met de verkopers bespreek, hoor ik vaak: Ja, maar hoe moet ik nou weten wat het probleem van mijn klanten is? Mijn reactie: Wat zou je ervan denken als je daar dan eerst onderzoek naar doet? Het vervolg is al even voorspelbaar: Daarvoor hebben we geen tijd!
Prospects en klanten hebben op hun beurt geen zin om tijd vrij te maken voor dergelijke verkopers.
In plaats van tijd te verdoen met standaardpresentaties moeten bedrijven meer aandacht besteden aan de problemen van hun klanten. Het zou helpen wanneer bedrijven hun verkopers eerst een training in 'specifieke problemen en gevolgen voor hun klanten' geven in plaats van de geijkte producttrainingen met alle toeters en bellen. Voordelen en resultaten zijn pas interessant wanneer de klant een probleem erkent en het idee heeft dat de verkoper het probleem effectief verhelpt.
Klanten zijn in voor aantoonbare resultaatverbeteringen.
Een belangrijk en vaak over het hoofd gezien aspect in de zakelijke wereld is de Return On Investement (ROI) voor de klant en zijn organisatie. Ontwerp hiervoor spreadsheets, zodat u verkopers de ROI in bepaalde situaties duidelijk kunnen aantonen. Wedden dat klanten dan meer interesse tonen en graag een gesprek met u aanknopen? Conclusie
Wees voorzichtig met standaardpresentaties. Ga met krachtige vragen en de juiste sales tools (zoals een ROI-berekening) op stap. Wedden dat klanten dan meer interesse hebben? Advies
Maak een duidelijk overzicht van de problemen en gevolgen (= implicaties) die uw producten of diensten oplossen. Formuleer op basis van deze gevonden problemen en gevolgen probleem- en implicatievragen.
Dit is een verkorte bewerking van hoofdstuk 13 uit Michel's nieuwste boek De 49 gevaarlijkste verkoopmythen.
| 
