Groeien verkoopbomen wel tot in de hemel?

Print

Bewaar

In januari 1950 zette ik voor het eerst mijn allereerste wankele stappen op het professionele verkooppad. Als zeer jonge assistent-vertegenwoordiger van de toenmalige firma Dobbelman in Nijmegen werd van mij verwacht dat ik de Castella producten zoals zelfwerkend wasmiddel, toiletzeep, babyzeep en shampoo aan de kleine winkeliertjes verkocht (de grotere winkels waren voorbehouden aan de vertegenwoordiger). 

Het merkwaardige was nu, dat deze opgedragen verkoopbedragen ieder jaar werden verhoogd, want we moesten groter worden. De toenmalige verkoopleider - ik vergeet deze man nooit meer - heette Wim Markus en boven zijn brieven stonden altijd zijn initialen WM, een afkorting die door de buitendienst al snel werd omgedoopt als 'Wil Meer'.

Het merkwaardige is nu, dat ik sinds deze gedenkwaardige dagen in januari 1950 tot het moment dat ik op 1 april 1992 in de tuin met weelderig bloeiende geraniums binnenwandelde, continu ben geconfronteerd met alsmaar hogere verkoopdoelen, aanvankelijk als simpele loonslaaf, maar later ook als de man, die zelf de lat voor zijn medewerkers alsmaar hoger legde . Als extra stimulans werden bonussen en winstdelingen in het vooruitzicht gesteld en elk succesvol kwartaal werd met gebak gevierd. Groei, groei en nog eens groei, dat was een onderdeel van de dagopening.

Laten we nu eens kijken wat er van die "groei" is overgebleven: in de Castella-periode was ik nog slechts een onbetekenend figuur, die de opgedragen opdrachten uitvoerde en trachtte de doelen te halen. Wel weet ik, dat na mijn vertrek nog hogere doelen werden gesteld met als uiteindelijk resultaat dat het beroemde merk Castella ter ziele ging. Op de plaats van de oude zeepfabriek staat nu een modern flatgebouw.

Bij mijn volgende werkgever was ik verantwoordelijk voor de totale verkoop. Door het alsmaar verhogen van de doelen werd de omzet verviervoudigd. Na mijn vertrek ging het mis en de grootste wasknijperfabriek ter wereld (!) ging ter ziele. Op de plaats van de oude fabriek loopt nu de rondweg.

Ook bij Yntema Training werden de targets ieder jaar verhoogd (en gehaald) en ook hier hetzelfde verhaal: na mijn vertrek stortte de omzet in en in de vroegere leslokalen huist nu een sociale dienst.

Om elk misverstand uit te sluiten: van enig causaal verband tussen mijn vertrek bij de drie bedrijven en hun ondergang is nooit iets gebleken.

Dit zijn drie voorbeelden uit eigen ervaringen. Drie bloeiende bedrijven met een jaarlijkse groei gingen ten onder aan hun groei-ambitie. Het woord consolidatie mocht niet eens worden genoemd!

Wanneer ik in mijn naaste omgeving kijk, de oude ledenlijsten van de SMC bijvoorbeeld, en dan blijkt dat het merendeel van de bedrijven hetzelfde lot is beschoren; zij bestaan niet meer, bedrijven met klinkende merknamen en dikwijls een redelijk groot marktaandeel. Toch verkochten ook zij ieder jaar meer en werden de gestelde targets gehaald. Bij het zien van de namen kon ik een gevoel van nostalgie niet onderdrukken.

Daarom sprak de voordracht van Dr. Jac Koolschijn uit 1976 over demarketing mij zo enorm aan: marketing is de strategie bepalen om de groei te bevorderen en demarketing is de primaire strategie om de rendementen te verhogen en de continuïteit van de onderneming veilig te stellen. Het kan noodzakelijk zijn om daarbij verkopen naar beneden bij te stellen. (NB: bij grotere beursgenoteerde bedrijven wordt op de op de aandeelhoudersvergadering in bedekte termen met omfloerste stem gesproken over desinvesteringen of over afstoten van niet-kernactiviteiten.)

Maar aan demarketing wordt in de praktijk zelden of nooit aandacht aan besteed. Integendeel, de verkopers worden ieder jaar weer opgezadeld met hogere verkoopdoelen.

Kijk maar eens in de natuur: in een bos groeien de bomen eerst met elkaar tot een bepaalde hoogte. Dan komt een storm en waaien de eerste zwakke bomen om, bij de volgende stevige storm gaan veel hoog gegroeide bomen omver en tenslotte, na verloop van jaren, blijven enkel de heel sterke over en die domineren het bos.

Met uw eigen fantasie kunt u de bedrijfsnamen van de bomen invullen!
 
Voordat er nu mensen komen, die zeggen dat ik van verkopers lagere omzetten verwacht, nog even heel duidelijk: niet meer, maar betere verkopen moet het doel zijn. Waarbij met "beter" wordt bedoeld: betere rendementen en gericht op continuïteit! Dat zou naar mijn idee de strategie moeten worden!

Richte Lommert
Richtelommert.nl

Richte Lommert

Richte Lommert heeft meer dan 40 jaar verkoopervaring, van verkoper tot directeur van een opleidingsinstituut voor verkopen. Hij is de auteur van de bestseller "Alles over Verkopen", waarvan inmiddels ruim 40.000 exemplaren zijn verkocht. Alle artikelen van deze auteur