Volg ons op Facebook 2.881
Volg ons op Twitter 6.776
Sluit u aan bij onze LinkedIn groep 5.778
Word lid van onze gratis nieuwsbrief 28.546

Verkopers vragen te weinig voor hun producten

Verkopers geven te snel, te gemakkelijk, te veel korting weg. Dit zal altijd een heikel punt blijven. Sta er juist daarom zo nu en dan bij stil. Is dit zo'n moment?

Verkopers vragen te weinig voor hun producten

Enkele procenten prijsstijging hebben een enorme invloed op de nettowinst van een onderneming. Desondanks hangt de prijs er vaak maar een beetje bij. Verkopers geven te snel en te gemakkelijk veel korting weg, maar ook het management van een onderneming is vaak bang om op een hoger prijsniveau te gaan zitten. Vanwege de reacties, zo luidt vaak het verweer. Maar angst blijkt ook in dit opzicht een slechte raadgever te zijn.

Ook uit wetenschappelijk onderzoek blijkt overduidelijk dat bedrijven hun producten eenvoudigweg té goedkoop verkopen. Ze gaan niet uit van de waarde die hun product of dienst heeft voor de klant. Men baseert zich liever op de kostprijs en zet daar dan een bepaalde marge bovenop. Heel merkwaardig, want er bestaat niet zoiets als dé kostprijs. En bovendien zal het uw klant een zorg zijn hoeveel uw kosten bedragen.  

Een simpel sommetje
Het rekensommetje is erg eenvoudig. Stel dat je nettowinst 4% van je omzet bedraagt. En veronderstel nu eens dat het zou lukken om je prijsniveau met eveneens 4% op te trekken. Niet als gevolg van hogere kosten, maar dankzij een ander marketingbeleid. Dan is de conclusie heel eenvoudig: je verdubbelt zo de jaarwinst van je organisatie. Ervan uitgaande dat je niet echt hoeft te investeren om dat voor elkaar te krijgen. Maar dat hoeft in heel veel gevallen ook niet.

Je zou dan zeggen, dat iedereen in de organisatie zich dus druk maakt om het prijsbeleid. Om eruit te halen wat er in zit. De praktijk is anders. Allereerst hebben de meeste ondernemingen slechts één, hooguit twee marketingdoelstellingen.

In de praktijk
Allereerst omzet, eventueel ook nog een winstdoel. Maar dat is heel vaak gekoppeld aan de te behalen omzet. Zo wordt gedacht. Terwijl de hoogte van de prijs geweldig van invloed is. De prijs wordt echter gezien als een soort van resultante: achteraf wordt bekeken welke prijs gerealiseerd is. Alsof het iets is wat je door de markt wordt opgelegd. En dat is maar ten dele waar.

De tweede reden waarom de prijs zo weinig aandacht krijgt is het feit, dat verkopers, maar ook het management dikwijls worden afgerekend op omzet. Tja, als de directie omzet wil, dan krijgt zij omzet. Tegen wat voor soort condities is een heel ander verhaal.

Verkopers zijn toch niet gek
Maar verkopers en marketing managers zijn toch niet gek? Klanten oefenen toch een enorme prijsdruk uit? Sterker nog, die prijsdruk neemt de laatste jaren toch alleen maar toe? Zo zorgt de euro er voor dat klanten ons internationaal veel gemakkelijker kunnen vergelijken met concurrenten die scherpe prijzen hanteren. En wat dacht je van de komst van internet?

Onderzoek wijst dan wel uit, dat er nog steeds niet zo heel veel transacties via internet plaatsvinden, maar als informatiemedium is het inmiddels een zeer gewaardeerd instrument. Eerst kijken en vergelijken, en dan pas contact op gaan nemen met de leverancier waar de voorkeur naar uit gaat. Om te zien of er nog wat te onderhandelen valt.

Over onderhandelen gesproken, ook het toenemende 'pingelen door klanten ' zorgt voor de nodige prijsdruk. Er schijnen al klanten te zijn die nergens meer met een paar schoenen vertrekken als er niets van de winkelprijs afgaat.

Georganiseerd afdingen
Overigens is de komst van internet een sterke stimulans voor wat je zou kunnen aanduiden met 'georganiseerd afdingen'. Zo kwamen tweehonderd Amerikanen die best een Mercedes 500 SEL wilden hebben, maar de prijs niet acceptabel vonden, via internet met elkaar in contact. Zij besloten Mercedes Duitsland van hun wensen op de hoogte te brengen. Daar verwees men de groep door naar de Amerikaanse dealer, maar de potentiële kopers wilden alleen maar zaken doen met Duitsland. Uiteindelijk ging Mercedes toch overstag en honoreerde het verzoek.

Er zijn nog veel meer externe factoren die de prijzendruk behoorlijk opvoeren. Wat te denken van de toenemende branchevervaging? Boeken koop je tegenwoordig ook bij Albert Heijn en Shell verkoopt ook verzekeringspolissen. Sterker nog, de verwachting is dat je over enkele jaren ook voor je stroom bij Albert Heijn terecht kunt.

Nieuwe wetten
Tel daar ook nog eens de sterk veranderende wet- en regelgeving bij op. Makelaars, notarissen, assurantietussenpersonen, autodealers, pomphouders en nog veel meer ondernemers houden hun hart vast als het gaat om de invloed van die nieuwe wetten op hun prijsniveau.

Toenemende prijsdruk dus. Allemaal waar. Maar ook het tegendeel is waar. Is er eigenlijk überhaupt wel sprake van prijsdruk? Dat blijkt in werkelijkheid best mee te vallen. Allereerst blijkt uit heel veel onderzoeken dat de prijs voor veel kopers bij lange na niet het belangrijkste koopcriterium is. Daarnaast blijkt keer op keer dat kopers helemaal niet weten wat ze nu eigenlijk betalen voor de producten en diensten die ze afnemen. Ze hebben uiteraard wel een beeld van het prijsniveau.

De prijs lijkt belangrijk
Maar waarom lijkt het dan toch zo, dat de prijs voor veel klanten zo belangrijk is, zult u zich wellicht afvragen. Wel, allereerst moet worden vastgesteld, dat klanten 'moeilijk' doen over de prijs, in een poging een betere onderhandelingspositie te creëren. En dan blijkt dat leveranciers heel snel toegeven.

Een relatie van me zegt daarover 'veel verkopers bukken al, nog voor ze eventueel worden geslagen'. Daar komt bij dat als iemand het niet met u als leverancier ziet zitten, de prijs een heel gemakkelijk excuus is. Eenvoudiger dan te zeggen dat men uw bedrijf niet echt betrouwbaar acht. Dat leidt ongetwijfeld tot een zinloze en vermoeiende discussie. Omdat dus zowel kopers als niet-kopers vaak het woord 'prijs' in de mond nemen, is het gevaar groot dat je gaat denken dat je te duur bent.

Voor alle duidelijkheid: er is niets tegen op een lage-prijzen-strategie. Wie de goedkoopste aanbieder wil zijn heeft een duidelijk concurrentieel voordeel, dat een deel van de markt zal aanspreken. Maar wie besloten heeft een strategie van 'non-price competition' te voeren doet zichzelf tekort als hij zich niet van tijd tot tijd afvraagt of zijn prijzen niet omhoog zouden kunnen.

Producten te goedkoop verkopen
Het eerder aangehaalde wetenschappelijk onderzoek, uitgevoerd door de Katholieke Universiteit Brabant en de Vrije Universiteit Amsterdam, in samenwerking met marktonderzoekbureau Heliview, maakt nog eens duidelijk dat veel bedrijven hun producten te goedkoop verkopen. De betreffende onderzoekers komen zelfs tot de conclusie dat hoe meer marketeers en verkopers bij het proces van prijsbepaling betrokken worden, des te lager wordt de prijs! Want die willen marktaandeel!

Neem de prijsdruk weg
Er blijken in totaal acht factoren te zijn die een nadelig effect hebben op de hoogte van de prijs. Door die elementen voor de eigen organisatie goed onder de loep te nemen, nemen we de eventuele prijsdruk weg en zijn we in staat betere prijzen of tarieven te vragen.

  • Allereerst de eerdergenoemde angst binnen organisaties voor hogere prijzen. U kunt die angst bijvoorbeeld wegnemen door eens goed door te rekenen wat nu uiteindelijk de financiële effecten zouden zijn. Zelfs in het geval u een enkele klant kwijt mocht raken. Vaak zijn we banger voor de reacties van klanten dan voor de echte gevolgen.
  • Op de tweede plaats ontbreken vaak prijsdoelstellingen. En wie geen doel heeft, heeft ook geen behoefte aan een prijsstrategie.
  • Punt drie, over strategie gesproken, veel ondernemingen lijden aan zogenaamd 'strategisch kuddegedrag'. Door zichzelf onvoldoende duidelijk te positioneren ten opzichte van andere aanbieders concurreert men met iedereen. En het zal duidelijk zijn, dat dat het vragen van hogere prijzen niet echt ten goede zal komen.
  • De vierde reden is het ontbreken van relaties. Nog te vaak wordt elke klant als een soort gemiddelde klant behandeld. Wie zijn betere en meer waardevolle klanten koestert, creëert hechte en duurzame relaties die best een iets hogere prijs overhebben voor een leverancier die zij niet graag kwijt raken.
  • Natuurlijk hoort ook het leveren van toegevoegde waarde in dit rijtje thuis (factor vijf).
  • Evenals het verlagen van het risico dat een klant percipieert (factor zes). Afnemers hebben immers een prijspremie over voor het lopen van weinig of geen risico.
  • Een prijs moet ten slotte ook prijstechnisch worden verkocht (element zeven),
  • terwijl hogere prijzen ten slotte ook vragen om goede onderhandelingsvaardigheden, element acht. Iets waar het Nederlandse verkopers nogal eens aan ontbreekt.

Wie zijn prijs niet langer ziet als sluitpost doet er goed aan die acht factoren eens goed tegen het licht te houden.

Jos Burgers
Klik hier voor mijn boek 'Geef nooit korting'.

Jos  Burgers

Jos Burgers

Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Alle artikelen van deze auteur
Lezerswaardering 7,7
(59 stemmen)
 
Hoe waardeert u dit artikel?









10

Dit artikel delen:

Sluit u aan bij onze LinkedIn groep
Volg ons op Twitter
Vind ons leuk op Facebook
Word lid van onze gratis nieuwsbrief
Reacties

Hans Mampaey

Een prijsdruk zal er altijd zijn. De inkoper wenst nu eenmaal altijd aan te kopen aan de laagste prijs en de verkoper wenst zijn waren te slijten aan de hoogste prijs.

Om dan met kortingen te gaan zwaaien hoef je echt geen verkoper te zijn, dan prefereer ik de "naam" : ordernoteerder :-)

Swen de Bruijn

Ik ga helemaal mee met de eerste reactie. In zoveel branches zijn producten identiek en dus ideaal voor een inkoper om een prijsvergelijk te doen.

Gezien het feit dat niemand zijn nek uit durft te steken met het vragen van een gemiddeld hogere prijs, zullen de marges altijd gebaseerd zijn op de kostprijs en veel minder op de basis die in dit stuk word gesuggereerd.

Ik herinner mij een uitspraak van ex bestuurder Timmer van Philips: Those who can do, those who can't teach......

Davy

Als prijs een issue is, spreek je met de verkeerde persoon!

Een inkoper heeft een bepaald budget en moet het hiermee rooien. Bij een inkoper kan je dus niets anders dan binnen zijn budget blijven. Indien jouw product een hoger budget nodig heeft, moet je met de financieel directeur praten. Waarom?

Als jouw product duurder is, maar toch een duidelijke meerwaarde brengt aan dat bedrijf dan jouw concurrenten doen, dan zal het steeds interessanter zijn voor de financieel directeur om het budget op te schroeven indien hij kan besparen op andere projecten.

Een voorbeeld: bij een klant van ons rees het probleem dat geen enkele verkoper zijn duurder product aan de man kon brengen omdat zij steeds duurder waren dan de concurrentie. Ongeacht het feit dat het bedrijf kon besparen op transport, verpakking, facturatie,... kon het product niet worden aangekocht. De inkoper van die afdeling kon niet over zijn budget gaan. De andere voordelen die zijn organisatie kon ondervinden interesseerden hem geen bal. Hij had een budget en kon er niet over.

Wij raadden deze verkopers aan bij de financieel directeur te gaan met hetzelfde aanbod en uit de doeken te doen wat dat specifieke product voor zijn organisatie aan besparing kon betekenen op de voornoemde vlakken.

Resultaat: de financieel directeur keurde het aanbod goed en koopte het aan, de inkoper van die afdeling kreeg een hoger budget en de organisatie zelf bespaarde heel wat op andere vlakken. Iedereen wint!

Stel je dus de vraag of je met de juiste persoon spreekt om je product voor te stellen. Je zal nog steeds inkopers moeten spreken, maar indien je ook financieel directeurs spreekt en eindgebruikers spreekt, ben je voorbij halfweg in je nieuwe deal

Arthur Sevenstern | Excellent Presenteren |  http://www.excellentpresenteren.nl

Goede en terechte stelling, Jos. Daar komt nog bij dat klanten meestal niet eens de goedkoopste producten willen. Ze willen de juiste keuze maken. Ik zie bijna niemand het goedkoopste model (auto, tv, reis etc.) aanschaffen, ik ken weinig mensen die graag naar de goedkoopste tandarts gaan en ik denk dat als jij als spreker de helft van je tarief zou hanteren, dan raak je veel klanten kwijt omdat ze denken dat je lage kwaliteit levert.
Vaak verlaag je het gepercipieerde risico (factor 6) door je prijs te verhogen. Ik denk dat je je daar als verkopende partij wat meer van bewust moet zijn.

Stefan

Zit wel wat waarheid in, kijk maar naar bepaalde automerken in Nederland, Mini bijvoorbeeld. Ze hebben iets unieks, maar ze gaan 'm echt niet omlaagprijzen naar het prijsniveau van de DS3 of de AlfaRomeo MiTo. Audi probeert dat met de A1 ook, alleen die is niet zo uniek en verkoopt dus niet.

Harry

Sinds 1974 ben ik inkoper in de "food"
Heel veel verkopers aan mij voorbij zien gaan, maar nooit gemerkt, dat er ook maar EEN dreigde te bezwijken aan productkennis. En een kostencalculatie.....
Heel velen konden - nadat zijn eigen inkoop iets voor een habbekrats had ingekocht, R&D een gouden ontdekking hadden gedaan, en productie een wonder hadden verricht- het eindproduct versjacheren en met de eer van veel omzet weglopen.
Of zoals het eens werd samengevat: "vele verkopers kunnen een Duitse Mark wel voor een Gulden verkopen, doch heel weinigen presteren het omgekeerde".

henri van deursen

Ik ga altijd onderhandelingen in vanuit de gedachte dat een goed product, geloof in je eigen product en geloof in jezelf nagenoeg altijd effectief zijn.
Mijn verkoopresultaten wijzen deze aanpak uit.
Daarom houd ik mijn klanten altijd voor dat we het aan het einde van de verkoopcyclus wel eens zullen worden over de prijs als wij concensus weten te bereiken over de inhoud en de kwaliteit van het product.
Er blijken maar weinig klanten te bestaan die deze aanpak niet appreciëren en de prijs als doorslaggevende aankoopfactor prevaleren.

h.van der Meulen |  http://www.nijhofbaarn.nl

Zeer waarde volle benadering van deze cases.

ben zelf verkoopadiviseur en heb deze cases door gestuurd naar het MT van de ondernemeing.

met vriendelijke groet,

Harm van de Meulen.

Ps ben zelf ex-ondernemer.

Errol van Engelen |  http://www.bizzmaxx.nl/webinars.html

In traditionele marketing werden leads ongekwalificeerd doorgesluisd naar Sales die hierdoor te maken hadden met zo'n 80% van de leads die nog niet sales ready waren. Met als gevolg dat zij hun leads zelf gingen opsporen.

Dit heeft geleid tot de situatie waarin Sales blij is met elke lead en die kost wat kost wil binnenhalen, desnoods door met prijzen te stunten. Dit geldt in 2012 nog voor 80-90% van de B2B bedrijven.

Welke bedrijven doen het beter? We zien dat bedrijven waar Sales en Marketing goed samenwerken transformeren naar comemrciele powerhouses. Zij hebben meer leads, meer prospects en meer nieuwe klanten dan bedrijven waar Sales en Marketing niet of slecht samenwerken.

Hoe transformeren bedrijven naar commerciele powerhouses? Door te beginnen zich te orienteren op Marketing Automation, dit is het begin van Marketing & Sales Alignment die leidt tot meer succes.

Mijn oma leerde mij vroeger: "Wie Als Eerste Over De Prijs Begint,.... Verliest."

Indien een klant om korting vraag, begin ik met vragen stellen:

1. Heeft u dit product elders voordeliger gezien?
2. Waarop is deze korting gebaseerd?
3. Waarom vindt u korting in dit geval belangrijk?

Absoluut NOOIT meteen een antwoord geven is mijn nederige mening.

In 5 jaar tijd heb ik nog nooit een goed gefundeerd argument gehoord voor korting.

Vaak zeg ik: "ik kan u niet aan goedkope meubels helpen, wel aan goede". Vaak is dat genoeg... :-)

Reageren

Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.

Uw naam
Uw emailadres  optioneel
Uw website optioneel
Gratis en vrijblijvend 3 offertes? Klik hier!
5 tips Sales Training selecteren
7 tips Personal Branding voor Sales Trainers
Onze auteurs
Victor  Bonke

Victor Bonke

Als bevlogen spreker, trainer en coach helpt Victor salesmensen bij (koude) acquisitie, gebaseerd .. meer..

Jos  Burgers

Jos Burgers

Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net .. meer..

Michel  Hoetmer

Michel Hoetmer

Michel Hoetmer is oprichter van SalesQuest, een trainingsbureau gespecialiseerd in acquisitie- en .. meer..

Harro  Willemsen

Harro Willemsen

Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik .. meer..

Rene  Knecht

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. .. meer..

Jan-Willem  Seip

Jan-Willem Seip

Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”.. meer..

Walter  Spruyt

Walter Spruyt

Walter Spruyt is 1 van de 2 drijvende krachten acher Salesguide.be. Al 15 jaar vergezelt en coacht.. meer..

Marcel  Hoefman

Marcel Hoefman

Marcel Hoefman traint en adviseert organisaties en individuen die meer rendement uit commerciële .. meer..

Richard van Houten

Richard van Houten

Richard van Houten is directeur/ eigenaar en trainer bij Bron & Partners. Hij adviseert bedrijven .. meer..

David  Bloch

David Bloch

In zijn internationale praktijk is David een veelgevraagd presentator, trainer, consultant, coach .. meer..

Toine  Simons

Toine Simons

Toine Simons is Consultative Selling specialist en oprichter van trainingsbureau Beerschot & Simon.. meer..

   Rob Snoeijen

Rob Snoeijen

Sales-Inspirator Rob Snoeijen is gecertificeerd salestrainer, coach, spreker, oprichter van SalesT.. meer..

NOG MEER VERKOPEN?