Het geheim van Account Based Marketing

ABM - hype of de nieuwe marketingtechniek? Zeker voor grote accounts een duurzame manier van prospects binnenhalen. Ontdek hier de ins en outs.

In B-to-B wordt een aankoopbeslissing vaak door meerdere personen genomen. Het is niet effectief om u op één persoon te richten en te hopen dat die het allemaal intern gaat verkopen. Dat is niet realistisch en leidt tot zeer lange salescycles . Van ‘hoop’ kunt u niet leven. Elke organisatie wil een zekere vorm van voorspelbaarheid creëren in haar resultaten.

ABM werkt vanuit de vraag: Hoe kunt u met de verschillende beslissers in grote accounts een relatie creëren zodat ze klant worden? U gaat dus niet gokken op één persoon maar op meerdere personen die de deal beïnvloeden. U gaat deze beïnvloeders georkestreerd bewerken met alle marketing- en salestechnieken die voor u nuttig zijn.

Hype of duurzaam?
Als u grote accounts benadert dan hebt u altijd wel in een of andere vorm aan ABM gedaan. Dat kan niet anders want u hebt dan sowieso met meerdere beslissers te maken. ABM is dan ook niet nieuw als activiteit op zich. Met de nieuwe technologieën en social media kunt u nu wel makkelijker georkestreerd contacten leggen op verschillende niveaus in organisaties.

Dat is ook precies het verschil: de orkestratie. Daarmee bedoel ik dat u het engagement met verschillende beïnvloeders gaat organiseren en meten (al dan niet met behulp van software). Bijvoorbeeld: welke e-books heeft de prospect gedownload? Hoeveel face-to-face meetings zijn er geweest? Hoe lang bezocht de prospect uw website?  Voor welke seminars toonde de prospect interesse? etc. U gaat dus niet enkel de kwantiteit, maar ook de diepte van de relatie (kwaliteit) meten. Zo kunt u dan in kaart brengen hoe ver uw invloed binnen de account reikt en uitvinden wat u daaruit kunt afleiden.

Klanten binnenhalen wordt een team effort van sales, marketing en … In grotere omgevingen kan ABM voordelen bieden voor wie samenwerking wilt promoten. Af en toe een goede vergadering met kennisdeling helpt daar vanzelfsprekend ook bij. ABM laat u hoe dan ook op een effectievere manier grote accounts binnenhalen, waardoor we zeker niet van een hype kunnen spreken.

 

Inbound, outbound: niet óf maar én
In ABM worden alle tools uit inbound en outbound marketing naar voren gehaald. Alleen inbound, of alleen outbound werkt om diverse redenen minder goed. We hebben een combinatie nodig: smart bound (ook een buzzwoord tegenwoordig).

Waar faalt inbound marketing als ‘Vind mij’-strategie?
Inbound marketing betekent: Hoe kan ik ervoor zorgen dat prospects ‘mij vinden’ en met mij contact opnemen

• Men richt zich op Prospects die actief zoeken naar informatie op bijvoorbeeld het internet of op een beurs. Deze worden geregistreerd omdat ze hun emailadres achterlaten of info vragen. Maar daarom zijn het nog geen warme prospects! Integendeel …
• Deze prospects zijn doorgaans ook met andere partijen in gesprek omdat ze verder in de aankoopfase zitten. Ze hebben al een visie gevormd over wat ze nodig hebben. Daarom zijn ze moeilijker te overtuigen. Ze zijn al beïnvloed. Toch is de verzameling van actief zoekende klanten doorgaans een klein deel van de markt, mogelijk zelfs maar 2% volgens de statistieken. Wat doet u dan met die overige 98%? De resultaten zijn niet voorspelbaar: u weet niet wat er uit komt. U gaat uit van een ‘Vind Mij’-Strategie: Landingspagina’s en downloadpages waar een email adres moet worden achtergelaten, Video- en blogposts, social media posts, … De klant moet u wel eerst vinden!
• U hebt niet altijd resultaat: zo hebben prospects bij innovaties nog geen aankoopcriteria gevormd. Dan gaan ze ook niet naar u zoeken. Het is en blijft hoe dan ook een visnet -strategie : u gooit uw net uit en kijkt wie u kunt vangen of komt bovendrijven.

De vele topverkopers die ik ken gaan nog altijd proactief de markt op: zij passen een outbound strategie toe.
 

Wat zijn de voordelen van OUTBOUND?
Outbound staat voor proactief met specifieke prospects contact leggen via bijvoorbeeld mailing, nieuwsbrieven, telefoon, sociale media. De verkoper neemt het initiatief en gaat niet wachten tot een prospect zelf contact opneemt. We kiezen de klant zelf uit!

• Dit is vissen met een speer: ‘laser focused’.
• Outbound is geschikt voor grotere deals en daar waar u hoger in de organisatie moet gaan verkopen!
• Goed voor quick wins: u wilt geen 6 maand wachten op uw eerste klant. U hebt meer voorspelbaarheid.

Desalniettemin kleven er aan outbound ook nadelen:

• Vele contactpersonen lezen uw mails/nieuwsbrieven niet.
• Telefonisch worden mensen moeilijker bereikbaar: het geschreven woord is daarom niet onbelangrijk tegenwoordig.

Account Based Marketing (ABM)
U gaat met ABM een strategie ontwerpen met behulp van tools als nieuwsbrieven, gepersonaliseerde mails, contacten leggen via social media, events, seminars, en natuurlijk ook face-to-face gesprekken; alles op verschillende lagen in een organisatie op een georganiseerde manier.

Hoe u het precies aanpakt is voor iedere sector en bedrijf weer anders: dus ABM is een sterk geïndividualiseerde aanpak. Afhankelijk van de sector kunt u 3 tot (+/-) 10 accounts per account manager op deze manier managen. Het moet dus wel gaan over de top-prospects in uw markt.
Deze account based aanpak wordt ook wel buyer centric of account centric genoemd.

ABM Tools
Met ABM gaat u kunt alle  tools uit inbound en outbound marketing  gebruiken om contact te leggen met uw klant. Denk hierbij breed: mails, social media, nieuwsbrieven, blogs, events, seminars, case studies die kunnen gedownload worden, webinars, e-books, quizzen en testen, een voor uw doelgroep interessant rapport die vindbaar is op uw website, of gewoon een interessant artikel naar uw contacten doorsturen, etc.

U bouwt bijvoorbeeld  eerst inbound een  relatie op met een prospect doordat hij een e-book of een case study downloadt. Vervolgens volgt u die dan outbound op via Linkedin (connectieverzoek)  of u belt  gewoon na. Persoonlijk zou ik pas nabellen als er een  duidelijke interactie is : bijv. de prospect heeft jullie website bezocht, informatie gedownload en/of zich ingeschreven voor een nieuwsbrief.

Omgekeerd kunt u eerst outbound contact leggen per telefoon of mail en vervolgens verwijzen naar een case study of een interessant artikel op jullie website. Op mijn eigen website is bijvoorbeeld gratis het e-book 'Verkopen voor Innovaties' te downloaden: zo krijg ik inbound leads die zich kunnen inschrijven op de nieuwsbrief en zo houd ik dan contact met ze. Of deze: als ik met een prospect in contact ben op een event of een netwerkmeeting verwijs ik naar dat ebook als dat zo ter sprake komt. Of ik stuur achteraf een mail met een link naar de downloadpagina waarbij ik verwijs naar ons gesprek over 'Verkopen van Innovaties'.

Door zijn karakteristieken hebt u met deze vorm van marketing het hoogste rendement. Het vraagt wel inspanning en gecoördineerd overleg. Het is een team effort, niet voor einzelgangers. Daarom is bij ABM meestal sprake van enkel grote accounts.

 Wat gaat u nu meten?
ABM meet geen kwantiteit maar kwaliteit: hoe goed is de relatie? wordt de relatie beter? Hoe zit het met invloed?
U kan daarbij  denken aan

• Awareness: kennen ze ons? En welke relevante boodschappen gaat u hiervoor construeren?
• Engagement (die heilige graal in verkoop): Hoe kunt u dit meten? Bijvoorbeeld door de interactiemomenten in kaart te brengen of de tijd te meten die mensen met u doorbrengen. Activiteiten die u dan kunt meten zijn bijvoorbeeld aantal minuten /websitebezoek (daar hebt u dan software voor nodig) , aantal uur/face-face call, aantal min / phone call, aanwezigheden op een seminar, etc.

U kunt het natuurlijk gerust eenvoudig houden , anders worden de systemen een doel op zich. Het gaat om de filosofie die er achter zit: hoe kan ik op een relevante manier contact leggen met mijn klant (en dat zijn diverse beïnvloeders, niet 1 contactpersoon ) in een organisatie zodat er awareness en interactie ontstaat?

Voorbeeld van een relevante boodschap
Richtlijnen:

• Beschrijf een ontwikkeling bij het bedrijf of in de sector die aan de gang is: deze moet relevant genoeg zijn voor managers om aandacht aan te aanbesteden. Dit creëert awareness.
• Houd de mail zo kort mogelijk, d.w.z. maximum 100 -200 woorden. Het kan echt niet langer in een tijd waar prospecten geen tijd nemen om lange mails, vaak op smartphones, te lezen.
• Probeer een engagement te creëren met een call-to-action.

Geachte heer De Wulf,
Betreft: mijn contactname met Catherine, waar ik zo vrij ben geweest uw mailadres te vragen (internal referral)
Of
Betreft: jullie aanbod aan SAAS -diensten voor de HR sector [ het gaat over de klant en niet over uw aanbod!]

Ik verneem dat jullie het aanbod aan SAAS-diensten gaan uitbreiden in HR.
De reden dat ik u contacteer is dat ik dergelijk traject heb begeleid bij een soortgelijke organisatie in een andere niche. Daar zijn een aantal leerpunten inzake het verkorten van de salescycle naar boven gekomen. Dit is onder meer van belang omdat u nu ook met andere decision makers te maken hebt bij uw klanten.

Is dat iets waarover we eens informatie kunnen uitwisselen? Zo ja, geef gerust aan wanneer en op welk nummer ik u daarover best bel.

Als ik u met iets anders zou kunnen helpen, laat dat gerust weten.
 
Met vriendelijke groeten,
René Knecht, +32 497 48 38 52
www.differentiationselling.com

Tip: gebruik de taal van coöperatie
Gebruik woorden die samenwerking uitdrukken en geen eenzijdige verzoeken zoals ‘mag ik u eens bellen?’ Voorbeelden: informatie uitwisselen, bespreken, overleggen, samenwerkingsovereenkomst i.p.v. contract, etc.

In mijn ervaring krijg ik van CEO’s en beleidsmakers bij bovenstaand voorbeeld vaak de toestemming om ze te bellen op hun mobiel. U hebt dan een informeel gesprek zonder controlerende blikken van gatekeepers wat extra informatie oplevert en prospects dichterbij brengt. Door het creëren van engagement en awareness ontstaat meer diepgang in de relatie. Zo verhoog ik mijn slaagkans om een volgende stap te zetten in de relatie met de klant.

Samenvattend
Als ik tegelijkertijd met verschillende beslissers contact leg via bijvoorbeeld zo’n mail als hierboven,  linkedin, seminars of netwerkmeetings en ik doe dit bewust, dan pas ik ABM toe: een georkestreerde aanpak waarbij ik verschillende beslissers en beïnvloeders bewerk bij het vormen van een gemeenschappelijke visie: het aankopen van mijn oplossing.

Succes!

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur