Wat u vooral niet moet doen tijdens een recessie

Michel  Hoetmer
Michel Hoetmer
SalesQuest

Lees een krant of kijk naar het TV-journaal, op dit moment staat één onderwerp centraal: de recessie. Het ene onheilsbericht volgt op het andere. Er is geen twijfel: het zijn economisch zware tijden. Maar dat wist u al.

Wat u vooral niet moet doen tijdens een recessie

De vraag is natuurlijk wat u er aan doet. Hieronder bespreken wij enkele voor de hand liggende strategieën die gedoemd zijn te mislukken.

De prijzen verlagen
Uw klanten houden hun hand op de knip. Dus ligt het voor de hand om de prijzen van uw producten of diensten te verlagen. Het is een oude economische wet: bij lagere prijzen neemt de omzet toe. Het is nog maar de vraag of het werkt.

Wat kenmerkt een recessie?
Precies: klanten hebben alle vertrouwen verloren. Dus kiezen ze voor zekerheid. Ze durven geen besluiten te nemen en stellen aankopen uit of nog erger ze annuleren orders. Het heeft allemaal te maken met een gebrek aan vertrouwen.

Het vertrouwen wordt er niet groter op als u de prijzen verlaagt. U loopt het risico op het tegendeel. Stelt u zich de volgende situatie eens voor.
U hebt een voorstel bij een klant neergelegd. Laten wij zeggen dat er een investering van € 35.000 mee is gemoeid. U weet dat er ook enkele concurrenten in de markt zijn. U bent een van de kleinere spelers op het strijdtoneel. Een van de andere concurrenten is een bekende (grote) marktleider. Die heeft in deze donkere tijden een streepje voor. Van kleinere bedrijven heeft men het idee dat ze sneller kunnen omvallen.

Omdat u bang bent de order te verliezen, besluit u een prijsconcessie te doen. Laten wij zeggen dat u € 5.000 korting geeft. De grote concurrent doet helemaal niets aan de prijs. Hoe zou de klant nu redeneren?

Klant: Tja… leuk hoor zo'n prijsverlaging, het klinkt heel aantrekkelijk. Maar kennelijk zitten ze in de problemen, want anders zouden ze zoiets nooit doen. Wat gebeurt er als ik met ze in zee ga en het bedrijf valt om? Dan kan ik service en onderhoud op mijn buik schrijven. Wie weet gaat de hele investering verloren. Wat zal mijn baas daarvan zeggen? Geen aantrekkelijk idee dus.

Aardige kans dat de klant voor zekerheid kiest: hij kiest voor de grote jongens. U hebt het nakijken.

Ook voor gewone artikelen
Stel u verkoopt artikelen die mensen dagelijks nodig hebben, zoals kantoorartikelen, verbruiksartikelen of onderdelen. Dan heeft het toch wél zin om de prijs te verlagen?

Denk nog eens na. Het zijn artikelen die mensen nodig hebben, ze kunnen niet zonder. Zouden ze echt meer gaan kopen bij lagere prijzen? Hebben ze echt meer nodig? Misschien doen ze het. Ze zien een voordeeltje en gaan hamsteren. Aanvankelijk neemt de omzet toe om daarna weer te dalen. Gevolg? Eventjes veel drukte tegen lagere marges en daarna een gek makende rust in de tent.

Hoe zit het met diensten?
Eigenlijk weinig anders. Ook hier geldt het bekende gezegde: goedkoop is duurkoop. Degene die zijn prijzen het eerst verlaagt opereert kennelijk vanuit een zwakke positie. Alle signalen gaan op rood. De klant redeneert: Wat gebeurt er als ze halverwege het project failliet gaan? Kennelijk hebben ze nu al een probleem. Nee, hoor mij niet gezien!

Waar trekt de markt naar toe?
Kenmerkend voor tijden van recessie is dat de onderkant (= prijsvechters) en de bovenkant van de markt het vaak prima doen.

De prijsvechters (denk aan bedrijven als Aldi. Lidl, IKEA, Makro, Office Center) hebben een veel gunstigere kostenstructuur. Daarom kunnen ze zo goedkoop leveren. Ze profiteren van schaalvoordelen. Ze zijn bijzonder aantrekkelijk voor klanten die op koopjes jagen.
Trouwens niet alleen koopjesjagers. De producten die ze verkopen zijn tamelijk generiek. Er is nauwelijks onderscheid. Dus loont het om voor goedkoop te kiezen. Er is geen of nauwelijks kwaliteitsverschil.
Waarom het hogere segment het vaak zo goed doet, hebt u kunnen zien aan de voorbeelden: klanten kiezen voor zekerheid.

De klappen vallen in het middensegment. Dus de keus is aan u: positioneert u uw bedrijf als prijsvechter of topper? Daartussenin is een gevaarlijk schemerzone. Daar vallen de grootste klappen. De meeste bedrijven kunnen de prijsvechters niet na-apen. Dus zit er maar één ding op: de prijs overeind houden.

Meer zekerheid bieden
Vraagt u zichzelf eens af wat u kunt doen om de onzekerheid bij de (potentiële) klant weg te nemen. In plaats van een prijsconcessie (kost geld) zou u ook meer zekerheden kunnen bieden (kost ook geld). Extra zekerheid, bijvoorbeeld in de vorm van extra garanties, brengt de klant wel in een positieve stemming.

Toon aan de hand van een ROI-berekening aan dat de investering zichzelf terugverdient. ROI staat voor: Return on investment

  • Hoe wordt de klant er beter van? Wat betekent de investering voor de kostenstructuur van de klant? Hoe snel verdient de klant zijn investering terug? Kortom: welke besparingen zijn mogelijk?
  • Elk bedrijf is op dit moment aan het bezuinigen. Als u met harde cijfers kunt aantonen dat de investering zichzelf terugverdient is er een aardige kans dat de klant alsnog een positief besluit neemt.
  • Wellicht zijn er ook mogelijkheden in de vorm van leasecontacten. Het is de moeite waard dit te onderzoeken. De klant hoeft dan geen grote investeringen te doen en profiteert toch van de voordelen.

Tip
Denk ook aan de deur die de overheid heeft geopend naar de mogelijkheden voor versnelde afschrijvingen. Het heeft een gunstige invloed op de winst en verliesrekening van uw klant.

Michel Hoetmer
Meer tips over verkopen en acquisitie in zijn boek 'De zeven zonden van verkopers'
Klik hier

Michel Hoetmer

Michel  Hoetmer
Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet te scoren. Zijn trainingsbureau SalesQuest is gespecialiseerd in acquisitie- en verkooptrainingen.
Bekijk de trainingen van Sales Quest
Alle artikelen van deze auteur
Meer artikelen over: Prijs, Problemen met Verkopen
De auteur wil graag weten
hoe u dit artikel waardeert:









10
 
Waardering   7,9
(19 stemmen)
Reacties

Boudewijn Lutgerink |  http://www.lutgerink-esa.nl

Hoewel kostenverlaginig misschien de OMZET kan doen stijgen wil dat nog niet zeggen dat daarmee de WINST ook stijgt. Met name bij producten met een variabele kostenstructuur kan prijsverlaging wel eens betekenen dat het verkopend bedrijf geld meeneemt.
Mijn gevoel is dat veel verkopers wel kijken naar de omzet maar te weinig naar het rendement op de omzet.

daniel zandbergen |  http://www.historiemeubelen.nl

Top artikel!

Ik ben er niet van overtuigd dat de harde klappen in het middensegment vallen.

Wel geloof ik dat de stunters en het hogere segment het beter doen.

Wij proberen in deze tijden zo veel mogelijk zekerheden te benadrukken voor onze klanten.

Ons bedrijf is gezond en bestaat dit jaar 38 jaar.

Een voorbeeld is het vragen naar een aanbetaling.
Ik merk dat veel klante dat standaard niet meer doen, ze zijn doodsbenauwd dat het niet goed gaat.

In onze direct omgeving in Emmen zijn de afgelopen jaren zeker 15 meubelbedrijven op de fles gegaan, waaronder zeer gerenomeerde namen.

Wij geven onze klanten de volgende zekerheden mee:

- geen aanbetalingen
- aangesloten zijn bij een bekend meubel keurmerk
- een webshop biedt meer zekerheid als men weet dat er een stenen winkel achter staat

Ook probeer ik in de afronding van het verkoop gesprek extra zekerheden in te bouwen.

Zo geeft ik aan dat:

- ruilen altijd een optie is, zeker als ik merk dat men twijfelt. (dit komt bijna nooit voor ik de praktijk, maar schept meer vertrouwen in een twijfel situatie)

Geld retour doen wij niet, mits daar uiteraard goede redenen voor zijn. Hier leg ik de grens tussen service en het bewaken van het bedrijfsresultaat.

Vaak willen klanten over de prijs onderhandeld, daar zijn hier al veel goede artikelen over geschreven.

Ik ga niet meer zakken met de prijs tijdens onderhandelingen.

Dit heeft 2 direct voordelen en redenen:

- Onze artikelen en diensten zijn hoogwaardig en hun prijs waard.
- Bij zakken van de prijs zou de klant inderdaad kunnen denken dat er dus te weinig value achter het prodcut of dienst zit.

Laatst kwam ik zelfs op internet een uitspraak tegen van iemand die zei dat het goed is om te experimentern met het verhogen van je prijzen.

Psychologisch wordt een hogere prijs met een beter product of service geassocieerd.

Verkoopt Dom Perignon haar champagne voor 10 euro per fles?

Reageren

Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.

Uw naam
Uw emailadres  optioneel
Uw website optioneel
Persoonlijke Sales Ontwikkeling


Abonneer
Onze auteurs
Jan-Willem  Seip

Jan-Willem Seip

Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”.. meer..

Rene  Knecht

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. .. meer..

Natasja   Hoogenboom

Natasja Hoogenboom

De missie van Natasja Hoogenboom is kristalhelder: bedrijven helpen succesvoller te worden in hun .. meer..

Michel  Hoetmer

Michel Hoetmer

Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet t.. meer..

Harro  Willemsen

Harro Willemsen

Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik .. meer..

Richard van Houten

Richard van Houten

Richard van Houten was 15 jaar eigenaar/MD van Bron & Partners Sales- en Communicatieopleidingen.
Nu geeft hij met zijn bedrijf Blue Tree Consultancy BV advies op gebied van organisatiestrategie, .. meer..

Marianne van de Water

Marianne van de Water

Expert koude acquisitie | Trainen, schrijven en vertellen over succesvol bellen | Iedereen met een.. meer..

Toine  Simons

Toine Simons

Toine Simons is Consultative Selling specialist en oprichter van trainingsbureau Beerschot & Simon.. meer..

Jorg  Hartog

Jorg Hartog

Hoe bouw je een new business machine waarmee je iedere maand een constante flow van afspraken en n.. meer..

Jos  Burgers

Jos Burgers

Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net .. meer..

André  Hagelen

André Hagelen

André Hagelen is ondernemer en heeft meerdere bedrijven opgericht in marketing en sales. Zijn spe.. meer..