Verkooptrainingen, hoe effectief zijn die nou eigenlijk?

Veel salestrainingen halen hun eigen doelstellingen niet. 30 jaar ervaring leveren de nodige inzichten en tips op als het gaat om ‘hoe komt dat?’ en vooral, ‘hoe kan het beter?’.

Dit jaar zit ik 30 jaar in het trainersvak. Als ik op die eerste jaren terugkijk, dan vraag ik mij af of die trainingen wel effectief waren. De evaluaties waren best goed en de trainees deden er in de praktijk ook wel het nodige mee. Maar was dat nou het hoogst haalbare? Nee, niet altijd, durf ik nu te zeggen.

Over het algemeen denk ik dat veel trainingen onvoldoende rendement halen. Hoe komt dat?

• De inhoud is te algemeen en vaak gedateerd
• De training heedft onvoldoende aansluiting op de praktijk en problemen van de klant
  
• Er is nauwelijks borging en coaching om de inzichten te verankeren
  

Inhoud van de training gedateerd of te algemeen
Veel commerciële trainingen worden gegeven door trainers die zich hebben aangesloten bij een trainingsinstituut. Het gevaar dat daarin schuilt is dat de methodiek vast ligt en afwijkingen vaak niet op prijs worden gesteld. Dat betekent dat de praktijk van de trainee in een dergelijke methodiek moet worden geperst. Ik hoor wel eens dat dit als te algemeen wordt ervaren, niet is afgestemd op de propositie van de trainee en moeilijk toepasbaar is in de dagelijkse praktijk.

Trainer niet uitdagend genoeg of geen echte praktijkman/-vrouw
Deelnemers van sales trainingen hebben over het algemeen een te lage verwachting van de opbrengst van de training. Bijvoorbeeld ‘Ik sta er open in’, ‘Ben benieuwd’ of ‘Je kunt altijd wel wat leren. Veel trainers werken vanuit de hen aangereikte structuur en draaien hun verhaal af volgens de richtlijnen. Nou, dat lukt altijd wel. Zeker als er met een camera wordt gewerkt. Dat vind ik overigens een ‘luie trainerstool’; er is altijd wel wat op te merken over de performance van de deelnemer, dat is niet zo moeilijk. Die is al blij dat hij niet net boven zijn enkels is afgezaagd. Dat is geen effectieve feedback.

Een goede trainer scoort minstens een 8,5. 'Goed' betekent voor mij dat hij zelf zijn eigen theorie als voorbeeld durft te laten zien. Een hele effectieve manier is als de trainer de rol van de verkoper overneemt en de trainee de rol van een lastige klant. Dan moet de trainer laten zien dat zijn aanpak werkt. Als dat goed en uitdagend gebeurt, maakt het een onuitwisbare indruk op de trainees. Zij zullen met veel meer vertrouwen de aangereikte stof accepteren en in de praktijk uitproberen.

Verkeerde besluitvorming
Bedrijven hebben vaak te maken met een ‘knowledge-gap’ ten aanzien van de ‘opbrengst’ van de training. Ze hebben niet helder waar ze nou op uit zijn. Ook leggen ze mijns inziens de lat te laag als het gaat om de voorbereiding van het trainingstraject met het commerciële management en de borging binnen de eigen organisatie.

De klant weet vaak wel dat er meer ‘spirit’ in het team moet komen of dat de vaardigheden moeten worden ‘aangescherpt’. Maar op mijn vraag of een training een inspiratie moment of een transformatie moet zijn, krijg ik vage antwoorden. Daar is onvoldoende over nagedacht. Laat staan dat er voldoende budget en  commitment is voor de kwalificatie van de beste oplossing (En de ‘co-implementatie’; in hoeverre doet het management zelf mee?).

Knowledge-gap
Als de nadruk van de besluitvorming binnen de HR functie ligt, dan is er veel nadruk op de didactische functie en te weinig op de echte praktijk. Ligt de nadruk bij het commerciële management, dan ligt de nadruk op de performance van de trainer en te weinig op de voorbereiding en de borging.

Het knowledge gap wordt gedicht door verschillende offertes aan te vragen. De uitkomst gaat dan vaak over de prijs, de duur van de sessies of over de doorlooptijd. Ik vind dat je er een uitdagende competitie van moet maken. Een soort Idols van de beste trainers! Niet alleen op performance, maar op hun visie en onverzettelijkheid als het gaat om commitment te eisen voor de co-kwalificatie, de voorbereiding, de co-implementatie en de borging. Yes, ‘Holland’s got talented Salestrainers’!

Effectieve opvolging
Met betrekking tot de borgingsattitude zijn er maar liefst 4 factoren die daarin een alles bepalende rol spelen:

1. Het trainingsbureau is vaak uit op het boeken van snelle omzet. Opvolging komt dan later wel.
   
   
2. De trainer scoort bij het publiek goed, zo lang alles qua inhoud maar nieuw is. Hij of zij heeft minder met langere borging zodat de verkopers het geleerde ook toegepassen. De glans is er af, zeg maar. Daarnaast is de trainer vaak niet opgeleid om de opvolging effectief te kunnen verzorgen. Leuk verhaal, maar praktisch niet toepasbaar.
   
   
3. Het programma is vaak te theoretisch, heeft geen structuur die aansluit bij de dagelijkse praktijk en zich inhoudelijk nauwelijks leent voor een praktische toepassing.
   
   
4. En last but not least de factor ‘klant’ die vaak ‘vergeet’ tijd en budget vrij te maken voor de opvolging. De klant heeft al snel weer andere prioriteiten en de salesmanagers hebben het ook te druk met van alles en nog wat.

Wat ik nu, na 30 jaar commerciële trainingen, met een gerust hart kan zeggen, is dat naast de persoonlijkheid, het didactisch vermogen en de praktijkervaring van de trainer, twee andere zaken belangrijk zijn:


A: De toepasbaarheid van de methodiek: The Method is the message
De uitgangspunten van de trainingsaanpak en het eigen praktische verkoopproces dienen te worden samengevoegd en zijn leidend in de commerciële aanpak van de salesorganisatie. Deze moet in beton worden gegoten en vast staan in een manual. Onder alle omstandigheden dient men de gekozen structuur te volgen en alleen in uitzonderlijke omstandigheden kan daarvan worden afgeweken. Leg in die structuur een aantal zaken vast en gebruik dit bij de uitrol van de trainingen. Zo krijg je een lerend salesteam. Een algemeen voorzetje in 10 punten:

B: De voorbereiding en borging
Tijdens de voorbereiding is het noodzakelijk dat er commitment is van het hoogste management voor de aanpak en dat de commerciële managers de bovenstaande effectieve verkoopstructuur eenduidig met elkaar vastleggen in een op waarde gebaseerd verkoopproces. En, dat zij commitment geven voor de aanwezigheid bij de uitrol, zelf het voorbeeld geven en waar nodig en een rol nemen bij de coaching in de praktijk.

Als de praktische toepasbaarheid hoog is én in beton gegoten, dan is het zeker van belang dat de gekozen methode stelselmatig wordt gebruikt om het verkoopteam te trainen en te coachen. Maar, wie doet de opvolging? Wie combineert verkoopkunde en product en-marktkennis het beste? Wie heeft daar tijd voor? Wie zit er dagelijks bovenop en heeft de vinger aan de pols? In elk geval niet de trainer. Hier gaat het vaak mis. The heat of the moment, focusverlies en de waan van de dag, zijn de belangrijkste belemmeringen. Hier haken het trainingsbureau en de trainer vaak af. Enerzijds omdat er niet in is voorzien, maar anderzijds ook omdat de toegevoegde waarde niet meer zo groot is.

Daarbij denk ik dat veel trainingen te gemakkelijk worden ingekocht. Bij een misser komt het dan neer op een verveling opwekkende herhaling van zetten. Deelnemers haken af en einde bureau. Dat betekent ook dat er voor de Salesmanager geen praktische borging in zit. Wat moet hij herhalen in de salesmeetings en bij de gesprekken bij klanten? De kleurtjes? De kwadranten? De trucjes, het aannemen van de houding van de klant? Of de sociale gesprekjes en ongemeende complimentjes aan de klant? Wat is eigenlijk de moeite van het onthouden waard geweest?

Voortschrijdend inzicht
Ik hoor u denken: ‘Ben je dan zelf ook niet ‘schuldig’?’. Ik moet eerlijk bekennen dat ‘schuldgevoel’ geen tweede natuur is van mij. Wel realistisch kijken naar wat er verbeterd kan worden. En dan is een terugblik best op zijn plek.

Ik ben in de 30 jaar van mijn trainerschap, nooit opgehouden om de structuur, inhoud en overdracht van de commerciële trainingen te optimaliseren. Logisch, zou je zeggen, maar hoe zit het dan met de opbrengst van de trainingen in de eerste jaren? Tja, dat is voortschrijdend inzicht.

Tot slot: 8 voordelen
Nu heb ik de overtuiging dat de interne begeleiding, borging en coaching misschien wel de belangrijkste succesfactor is. Mits deze door een dedicated commercieel manager wordt uitgevoerd. Hij of zij moet dan wel goed worden opgeleid en getraind om die trainings- en coachingsfunctie goed te kunnen uitvoeren. De voordelen zijn significant:

1. Eenheid en praktische toepassing van de sales structuur, intern gewaarborgd.
2. Tailormade aanpak door combinatie van branche- en marktkennis en effectieve sales structuur.
3. Coaching en de trainingselementen worden ingetraind tijdens salesmeetings en klantbezoeken.
4. Borging middels onderlinge communicatie en motivatie binnen het team.
5. Trainen kost op die manier geen extra tijd en werkt dus ook kostenbesparend.
6. De functie commercieel manager krijgt een extra toegevoegde waarde voor het bedrijf.
7. Monitoring van de Key-Performance-Indicators in uw CRM systeem.
8. Eenheid in aanpak, geen mode/hype/trendgevoelige trainingen meer nodig.

30 jaar, een mooi moment om terug te kijken. Als ik oude trainees tegenkom die nu op mooie commerciële management functies zitten, weten ze zich mijn aanpak nog wel goed te herinneren. Het zal dus wel zijn meegevallen.

Toine Simons

Toine Simons is Consultative Selling specialist en oprichter van trainingsbureau Beerschot & Simons. Toine gelooft in de enorme capaciteit van mensen om snel verandering en verbetering te realiseren. Hij is strategisch, scherp, praktisch en zet aan tot nieuwe denkbeelden. Dat doet hij snel en met humor, waarbij hij de confrontatie over belemmerende dilemma’s niet uit de weg gaat. Alle artikelen van deze auteur