|
Hoe voorspelbaar is irrationeel koopgedrag?
Met neuromarketing kunt een hogere prijs bedingen. Zet eens een loze optie tussen uw aanbod en laat irrationeel koopgedrag voor u werken. 
Bij het kopen van een product of dienst maken we een onbewuste, irrationele en emotionele keuze naderhand 'rationeel' voor onszelf. Dat doen we veel vaker dan we denken. Door de steeds maar groeiende hoeveelheid onderzoek op dit gebied zijn een aantal van deze onbewuste patronen inmiddels blootgelegd. Ze zijn dus voorspelbaar geworden.
We moeten kunnen vergelijken
Één van de hersenpatronen bij aankopen blijkt de noodzaak tot vergelijken.
Appels en peren kosten beide € 0,50 per stuk. Als u beide vruchten lust, wat koopt u dan?
Tsja.
Maar stel nu, u houdt van alle appels, maar niet alle appels kosten € 0,50. Een Granny kost bijvoorbeeld wel € 0,50 maar een Golden Delicious kost € 0,60. U kiest dan voor de Granny. En als u na deze keuze alsnog zou moeten kiezen tussen een appel en een peer dan is de kans groot dat u de appel kiest. Omdat u een vergelijking kon maken waar u wel goed kon kiezen, blijft deze keuze, onbewust, dominant in uw hersens.
Neuromarketing
Gedragseconoom en auteur van Predictably Irrational Dan Ariely heeft met behulp van een krantabonnement aangetoond dat het toevoegen van een 'waardeloze' zin in de verkoop een forse extra marge kan opleveren.
In eerste instantie liet hij mensen kiezen uit de volgende twee opties en volgde de respons:
► Economist.com (online) subscription: $ 59,-, respons: 68%
► Print & web subscription: $ 125,-, respons: 32%
Vervolgens voegde hij er een 'waardeloze' zin aan toe:
► Economist.com (online) subscription: $ 59,-
► Print subscription: $ 125,-
► Print & web subscription: $ 125,-
De toevoeging van de gedrukte versie voor $ 125,- zorgde voor een bijzondere wisseling in aankoopgedrag:
► Economist.com (online) subscription: $ 59,-, respons: 16%
► Print subscription: $ 125,-, respons: 0%
► Print & web subscription: $ 125,-, respons: 84%
Het percentage klanten dat bereid was $ 125,- te betalen voor de gedrukte + on-line versie (de variant waar het meeste op werd verdiend) veranderde van 32 in 84!
Keuzestress ongedaan maken
De reden voor deze omwenteling is dat de mens moeilijk een keuze kan maken uit twee varianten die niet goed te vergelijken zijn. De toevoeging 'Print subscription voor $ 125,-' maakt de keuze makkelijker. De derde variant is nu goed vergelijkbaar met de tweede en ook duidelijk daarboven te prefereren. Maar de snel gemaakte keuze tussen de varianten twee en drie geeft blijkbaar onbewust een duwtje in de rug om de derde dan ook direct te prefereren boven de eerste variant. Irrationeel inderdaad, maar wel ineens voorspelbaar.
Boodschap verbeteren, marge verhogen
Zorg voor een ogenschijnlijk 'loze' extra optie, die het brein van de klant helpt met vergelijken. U verkoopt niet. U laat de klant zelf kopen, doordat u zijn onbewuste brein helpt een keuze te maken. Dat hij deze emotioneel geprikkelde keuze later rationaliseert, is ook voorspelbaar.
Richard van Houten
|
Richard van Houten was 15 jaar eigenaar/MD van Bron & Partners Sales- en Communicatieopleidingen.
Nu geeft hij met zijn bedrijf Blue Tree Consultancy BV advies op gebied van organisatiestrategie, verandermanagement, soepel samenwerken, commercie en emotionele invloeden bij aan/verkoop van bedrijven. (Sales)Trainingen verzorgt hij via Bron & Partners |
|
De auteur wil graag weten
hoe u dit artikel waardeert:
Waardering 8,3
(50 stemmen)
|
Reacties
Henri van Deursen
Interessant artikel. Ik ben benieuwd of dit gedragspatroon van (potentiële) klanten herkenbaar is.
Jim
Zulke dingen worden in direct marketing al heel lang toegepast en vaak ook vooraf getest.
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
|
|
|
|
