|
Hoe kom je van boren af?
De vraag hoe je van boren afkomt, is al zo oud als de weg naar Rome. 'Wij hebben iets en we weten zeker dat u daar gelukkig van wordt'. Voordat het marketingdenken midden vorige eeuw z'n intrede deed, werd er niet gedacht vanuit de klant, maar voor de klant. 
Alle mogelijke verkoop- en reclametrucs werden uit de kast gehaald om maar van de spullen (boren) af te komen.
De oorbel
Legendarisch vind ik nog altijd de hilarische actie die een stofzuigerfabrikant uit de Verenigde Staten midden jaren vijftig bedacht. Alle verkopers waren met hun vrouwen uitgenodigd voor het kerstdiner. Aan het einde van de avond overhandigde de directeur aan alle echtgenotes één gouden oorbel, met de belofte dat als manlief zijn target voor het nieuwe jaar zou halen, de tweede automatisch zou volgen.
De redenering van de directie was simpel. Met één oorbel ga je de straat niet op en de liefhebbende echtgenote zou op die manier bondgenoot worden in het verkoopsucces. De directie hoopte dat de dames hun mannen 's ochtends nog vroeger dan anders op pad zouden sturen. Terwijl u wel begrijpt dat in een goed huwelijk zo'n vrouw zou zeggen: 'Schat, wat kan jou die oorbel schelen, draai je nog een keer lekker om!'
In die tijd was bijna alles toegestaan, als je maar van je boren afkwam. Met de opkomst van het marketingdenken veranderde de vraag van 'Hoe raken we onze stofzuigers kwijt?' naar 'Om welk type stofzuiger zitten klanten eigenlijk verlegen?'
De godfather van de marketing, Philip Kotler, formuleerde die nieuwe manier van denken en doen ooit als volgt: 'Marketing is not the art of finding ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating customer value. It is the art of helping your customer become better off.' De vraag 'Hoe kom ik van boren af?' werd dus vervangen door 'Hoe achterhaal ik het gat van mijn klanten, opdat ik daar mijn boren nog beter op kan afstemmen?'
Marketing is in de ogen van velen synoniem voor het leveren van datgene wat klanten vragen. Naar mijn mening zou je echter nog een stap verder moeten gaan: niet leveren wat een klant vraagt (boren), maar leveren wat hij nodig heeft. Dat vraagt om medewerkers die de klant echt goed kennen, die in staat zijn om zijn behoeften te peilen, die kennis hebben van alle alternatieve boren en die een goed, onderbouwd advies kunnen uitbrengen. Dat is wat je noemt klanten helpen. Het principe van 'niet leveren wat een klant vraagt' zal ik illustreren aan de hand van twee praktijkvoorbeelden.
Een hotel
Jaren geleden zou ik op een maandagochtend in Amsterdam een presentatie geven voor managers van een groot energiebedrijf. Omdat het te risicovol leek om op maandagochtend door de files vanuit Brabant naar de hoofdstad te rijden, waar ik uiteraard niet te laat kon verschijnen, belde ik mijn contactpersoon bij dat energiebedrijf. Ik vroeg haar om twee of drie namen van hotels, dicht in de buurt van waar ik mijn verhaal zou houden.
In plaats van die namen te geven, stelde zij me enkele vragen, zoals: 'Is het alleen voor een overnachting, of wilt u er een leuk weekendje Amsterdam aan vastknopen?', 'Is parkeren bij het hotel zelf belangrijk?' en 'Wat mag de overnachting eventueel kosten?' Daarna zei ze: 'Ik weet nu precies wat het beste hotel voor u is. Wij hebben daar regelmatig contact mee. Als u wilt, reserveer ik daar even een kamer voor u.'
Zij gaf mij niet de gevraagde twee, drie namen, maar zorgde ervoor dat ik kreeg wat ik nodig had. Echt helpen is niet leveren wat een klant vraagt, maar leveren wat hij nodig heeft.
Pizza en wijn
Iets soortgelijks overkwam me tijdens een vakantie in de Verenigde Staten. Mijn vrouw Julia en ik liepen de dag waarop we waren geland een Italiaans restaurant binnen, nog wat gammel van de vlucht en het tijdsverschil. Nadat de ober even wat vragen had gesteld, bestelden wij allebei een pizza. Hij reageerde daarop met: 'Dat kan natuurlijk, ik zou dat alleen niet doen als ik u was. U zei zojuist dat u vanwege de reis niet heel veel trek heeft en u kent onze pizza's niet. Ik zou er gewoon één bestellen voor u beiden, als ik u was.'
Wij waren blij met zijn advies en besloten zijn raad op te volgen. Toen we daarop twee glazen rode wijn bestelden, zei hij opnieuw: 'Dat zou ik niet doen als ik u was. Die wijn is zo lekker bij die pizza, gegarandeerd dat u daarna nog twee glaasjes bestelt, en dan is het goedkoper om een fles te nemen. Bovendien slaapt u met dat tijdsverschil een stuk beter na een fles wijn.'
Wij bestelden lachend de fles wijn en hadden een geweldige avond. Op wijn zit meer marge dan op pizza, dacht ik later nog, maar wij gunden hem dat van harte. Aan het einde van de reis zijn we nog een keer teruggekeerd naar datzelfde restaurant. Hij leverde ons niet de boren die we vroegen, hij ging op zoek naar de gaten.
Help u uw klanten echt?
Wie erin slaagt om zijn klanten écht te helpen, hoeft zich geen zorgen te maken over een goed imago, voldoende omzet of rendement. Wie zijn klanten écht helpt, zal klanten aan zich binden en via positieve mond-tot-mondreclame nieuwe klanten aantrekken. Om met managementgoeroe Deepak Chopra te spreken: 'De gemakkelijkste manier om te krijgen wat je wilt, is anderen te helpen krijgen wat zij willen.'
Vraag: Levert u uw klanten wat zij vragen, of gaat u na wat zij nodig hebben?
Jos Burgers
|
Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
Alle artikelen van deze auteur
|
|
De auteur wil graag weten
hoe u dit artikel waardeert:
Waardering 8,0
(51 stemmen)
|
Reacties
Eddy
Leuk verteld en waardevol. Dank!
Dag Jos,
.....Fantastisch artikel!!
Remco van Kapel
Hallo Jos,
Heb in de afgelopen jaren diverse keren een seminar van je bezocht en heb het verhaal inmiddels ook meerdere malen gehoord.
Vind de materie over de boren en de gaten nog steeds uiterst inspirerend. Feit is wel dat wij regelmatig merken dat, mede door het huidige economische klimaat, door steeds meer prospects de oplossing ondergeschikt wordt gemaakt aan de prijs.
We wensen je een leuke dag,
Met vriendelijke groeten,
Advanced Track & Trace
Remco van Kapel
Jos Burgers
Beste Remco,
Bedankt voor je reactie Remco! De vraag is of je echte prijskopers (die blijkbaar geen waarde hechten aan een oplossing, om wat voor reden dan ook) kunt overtuigen om voor 'waarde' te kiezen. Albert Heijn concurreert ook niet zozeer met Aldi of Lidl, maar met C1000, Spar, Plus, Jumbo, etc. Prijskopers heb je in elke markt en die moet je soms ook niet willen hebben als klant. We moeten het alleen niet overschatten. Albert Heijn alleen heeft 33% marktaandeel, Aldi en Lidl samen 13%.
De vraag blijft natuurlijk wel of je er voldoende in slaagt om de toegevoegde waarde van je oplossing overtuigend voor het voetlicht te brengen. Dan lijkt het alsof de klant puur voor de prijs gaat. Zie mijn boek 'Geef nooit korting!'.
Veel succes met het vinden van waardevolle klanten die ook op zoek zijn naar waarde.
Groeten,
Jos Burgers
Helemaal mee eens! Ik ben er nu al zeker 5 jaar aan het werken om me deze stijl aan te meten, maar wat kost dat veel moeite zeg! Ik maak ieder gesprek nog aannames en die zijn redelijk killing! Het kost moeite, maar ik geloof heilig in deze aanpak!
Of je klanten levert wat zij vragen, danwel nagaat wat zij nodig hebben, heeft denk ik ook veel te maken met de gemiddelde ordergrootte. Bij complexe producten en diensten moet je wel nagaan wat de klant nodig heeft, simpelweg om zijn behoefte te kunnen begrijpen.
Nog iets over prijskopers. Dit zijn vaak klanten die in grote volumes afnemen of die weinig budget hebben. In beide gevallen staat je rendement onder druk. De eerste groep is echter interessant, als je de gevraagde volumes kan leveren en bij de groep die weinig budget hebben loop je het risico dat er het nodige wordt besteld, maar niet betaald.
Mooi artikel Jos!
leuke voorbeelden. En aangezien ik in de horeca ben opgegroeid, herken ik helemaal de ober in het pizza-verhaal. In de Nederlandse horeca zie je dat helaas niet zo vaak (meer), deze plezierige aanpak......
Reageren
Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.
|
|
|
