Verkopen met een “glazen bol”

Beleidsmakers die deals tekenen zoeken eerder een trusted advisor dan een verkoper. Hoe wordt u dat in hun ogen? Ontdek hier hoe u uw prospect de toekomst kan voorspellen.

Met beslissingsnemers hebt u doorgaans als verkoper te maken want zij tekenen de deal. Zij beslissen over het budget. Zij kunnen Ja of Nee zeggen.
Zij liggen niet zo wakker van een operationeel probleem of ‘goedkoopst’ inkopen.
U kunt deze beleidsmakers zien als kapiteins van een schip die het schip op koers moeten houden van A naar bestemming B.
Sommigen gaan ook de koers uitstippelen: dit is de strategie bepalen. Waar willen we met onze organisatie naartoe? Eenmaal de bestemming is uitgetekend is er een management (stuurmannen) die het schip op koers houdt. Onderweg moeten er beslissingen genomen worden: om bestemming B aan te houden of misschien is er een koerswijziging nodig en gaan we naar B’ of B’’?

Bijsturen in de storm
Tijdens de reis worden deze kapiteins geconfronteerd met stormen en andere onverwachte gebeurtenissen. In business zijn deze stormen de economische, technologische en maatschappelijke veranderingen. Of het zijn de interne veranderingen: nieuwe aandeelhouders, overnames, nieuwe strategie, organisatieveranderingen, schaarste op de arbeidsmarkt, personeel dat wegloopt, etc. Deze kunnen verhinderen dat de bestemming (de winst-, strategische of maatschappelijke doelstellingen) niet bereikt worden. Dus deze veranderingen, klein of groot, vormen een risico. Ze brengen het groeien of overleven van de organisatie in gevaar.

Aangezien het hun verantwoordelijkheid is om het schip op koers te houden en met deze risico’s om te gaan moeten ze beslissingen nemen, dit betekent: ze moeten continu bijsturen. En precies daar liggen de kansen voor verkopers.

Glazen bol
Omdat de omgeving continu verandert hebt u leiders nodig die de stormen zien aankomen en dan vervolgens de juiste beslissingen nemen. Met andere woorden: van leiders wordt verwacht dat ze een glazen bol hebben. Alleen… die hebben ze niet!

Iedereen die kan helpen ontwikkelingen en veranderingen te voorspellen zal gehoor krijgen.
Daarom is er steeds een markt voor consultants, wonder-managers (visionairs), beursvoorspellers, astrologen, psychologische testen… Men legt maar al te graag zijn lot in handen van kaartleggers. Dat is al zo sinds het ontstaan van de mensheid en zal nooit veranderen.

AIDA
Iets anders wat al sinds ons ontstaan is verankerd in ons brein: alles wat de status quo bedreigt trekt aandacht. Het kan niet anders, ons brein pikt die bewegingen als vanzelf op.



Deze kennis kunt u als verkoper zeer effectief inzetten. We gaan niet alleen de bedreiging van  de status quo benoemen (Awareness): we gaan van de status quo ook een concurrent maken (Interest en Desire), anders schiet de klant niet op (Action): AIDA.

Alternatief concurrentievlak / nieuwe concurrent
De kunst van AIDA is om een concurrentievlak te benoemen waardoor het hechten aan de status quo vanzelf gaat wankelen. U kunt dan de oplossing aanbieden. Idealiter is dat vlak een omstandigheid die objectief waarneembaar is. Er kan niet over gediscussieerd worden en men kan er niet omheen.

Neem bijvoorbeeld Facebook, dat werd al heel snel een concurrent om aandacht t.o.v. klassieke media. Een sociaal medium is een heel andere tak van sport, zo dacht men. Maar de aandacht, de tijd, kan maar één keer worden besteed. Veel communicatiebureau ’s zagen eind jaren 2000 de opkomst van sociale media niet aankomen. Heel traditionele bureaus liepen daardoor marktaandeel mis of verdwenen helemaal. Facebook is geen omroep of krant, maar toch werd het een geduchte concurrent. De focus bleek niet op het concurrentievlak ‘inhoud’ of ‘beleving’ te liggen, maar op het vlak ‘aandacht’.

In het algemeen geldt: U praat niet meer over uw oplossing maar over een resultaat waar uw prospect zich in kan herkennen. Een resultaat dat uw klant kan helpen om effectief te opereren op dit “nieuwe” concurrentievlak, dat u als verkoper …

… hetzij creëert: dit is het geval bij verkopen van innovaties of aan nieuwe marktsegmenten
… hetzij benoemt: dit is het geval in markten met gelijkaardige leveranciers.

Gemeenschappelijke visie
U creëert eerst een gemeenschappelijke visie over het alternatieve concurrentievlak, pas daarná verkoopt u de oplossing. Werk altijd in deze volgorde en niet omgekeerd, eerst uw oplossing gaan pitchen!

U schudt uw prospect wakker door het objectief feit te benoemen dat een risico voor hem vormt en ook een concurrent vormt in brede betekenis: schaarste, concurrentie om aandacht, klantengroepen die vandaag niet worden bereikt, schaarste aan goede kandidaten op de arbeidsmarkt, etc.

U laat de klant daarover nadenken en stelt vragen. Anders riskeert u dat de klant gaat ontkennen en niet open staat voor uw nieuwe technologie, inzichten en oplossingen waarmee u hem kunt helpen (denk aan het Facebook voorbeeld!).
Zo creëert u eerst een coöperatief proces. Het resultaat (= uw oplossing) volgt dan vrijwel vanzelf.

Twee voorbeelden
1 - U verkoopt geen websites, maar een middel om kandidaten aan te trekken, in contact te komen met investeerders/partners/klanten (concurrent om aandacht, bereiken van doelgroepen). Daar kunt u een verhaal omheen bouwen. Dus, als u websitetechnologie verkoopt:

• ‘Uw klanten gaan vaak eerst online vergelijken en vervolgens offline shoppen … Is dat iets waar jullie al een strategie rond hebben opgebouwd … ?’ (opbouwen gemeenschappelijke visie: waar staan we nu?)
• Voor u een oplossing beschrijft bevraagt u eerst hoe uw klant vandaag de status quo ervaart, bijv. : ‘Hoe komen klanten bij u terecht?’, ‘Hoe vinden ze u?’

Naar aanleiding van de antwoorden gaat u snel linken naar bovenstaande voorbeelden en uw oplossingen: omgaan met de concurrent om online aandacht.

2 - U verkoopt geen vleesvervangers, maar een middel om consumenten te benaderen in het segment ‘mensen die ecologische voeding belangrijk vinden’. Zij zijn het die nu andere producten kopen, de concurrentie zit op het vlak van het gebruik van bepaalde voeding of specifieke distributiekanalen. Dus, als u vleesvervangers verkoopt:

• ‘Deze groep van consumenten is vandaag op zoek naar smaakvolle en eiwitrijke vleesvervangers: is dat een segment dat jullie vandaag al bewerken?’(opbouwen gemeenschappelijke visie en bewust maken van de concurrent in distributiekanalen en/of een groep consumenten die vandaag niet wordt bediend door uw klant)
• Voor u een oplossing beschrijft, bevraagt u hoe uw klant vandaag de status quo ervaart, bijv.: ‘Hebben jullie ervaring met vleesvervangers? Wanneer hebben jullie toen besloten om dit in het assortiment op te nemen?’ of ‘Hebben jullie dat al overwogen?’

Naar aanleiding van de antwoorden maakt u van de status quo een concurrent: u bent dan een adviseur, u doet aan consultative oplossingenverkoop. U laat de klant eerst met antwoorden komen: zo hebt u niet alleen gelijk, zo krijgt u ook gelijk. U wordt een zogenaamde Trusted Advisor.

Conclusie
Organisaties veranderen liever niet. Pas als de groei of het overleven in gevaar komt zal men naar u luisteren. Kunt u uw aanbod of oplossing zodanig formuleren dat de klant u als een oplossing ervaart voor deze “nieuwe” gepercipieerde concurrent?
Indien u meer achterliggende informatie over deze aanpak wenst, download dan het gratis ebook 'Verkopen Van Innovaties'.

U mag altijd contact opnemen als u deze principes in uw verhaal en verkooptechnieken wilt inbouwen.

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. Zo heb ik doeltreffende systemen ontworpen voor koude acquisitie – prospectie op een natuurlijke manier. Deze aanpak is zeer geschikt voor dienstenverkopers, technici, consultants en ondernemers die hun diensten, expertise en zichzelf moeten verkopen. Alle artikelen van deze auteur