Hulp bieden

‘Luisteraars, goedemorgen! Mijn naam is Richard van Waardenburg. In ons programma “Business met …” praten we deze week met Jos Burgers, auteur van managementboeken en veelgevraagd spreker. Goedemorgen Jos, fijn dat je vandaag in onze studio te gast wilt zijn.’
‘Goedemorgen Richard. Erg leuk dat je me hebt uitgenodigd.’
‘Jos, we gaan het vandaag hebben over het vinden en binden van klanten, en dan meer specifiek over het aspect gunnen. Iedereen heeft het er altijd over “dat ze je het moeten gunnen”. Maar wat is dat nou precies, gunnen? En belangrijker, wat maakt dat men jou de business gunt? Kun je daar iets over zeggen?’

Niet zo eenvoudig
‘Jazeker Richard, met alle plezier. Allereerst is het goed om een veelvoorkomend misverstand uit de weg te ruimen. Iemand iets gunnen heeft weinig of niets te maken met je mooie blauwe ogen of je uitstraling, zoals wel wordt beweerd. Ondernemers zeggen weleens: “Je moet gewoon medewerkers hebben aan wie ze het gunnen.” Ik zeg dan vaak: “Nou, dan neem je er toch een paar aan, aan wie ze het gunnen.” Zo eenvoudig ligt het dan ook weer niet.’

‘Helder Jos, maar wat is het dan wel?’

Wederkerigheid en chimpansees
‘Een ander iets gunnen is een ander iets geven omdat hij jou eerder iets heeft gegeven. Gunnen is dus in feite iets terugdoen. Dat werkt niet alleen bij mensen zo. Volgens primatoloog en onderzoeker Frans de Waal is er bijvoorbeeld steeds meer bewijs dat zelfs chimpansees het principe van wederkerigheid kennen. Zo is uit studies bekend dat chimpansees liever voedsel delen met groepsleden waarvan ze eerder voedsel hebben gehad. Dat genereuze gedrag is niet afhankelijk van verwantschap. Zij delen ook voedsel met apen die hen net hebben gevlooid. Nu zitten onze klanten er niet op te wachten om gevlooid te worden, maar de vraag is wel hoe wij klanten helpen om hen gunstig te stemmen.’

‘Doel je dan op zaken als voorlichting, service, problemen oplossen en zo?’

‘Nee, juist niet. Want dat is het soort hulp dat een klant verwacht. Daar heeft hij voor betaald, daar heeft hij recht op. Nee, ik heb het dan over klanten ongevraagd, op een onverwachte manier helpen, terwijl je daar niet toe verplicht bent. Dan verstoor je het evenwicht in de relatie. De klant wil graag iets terugdoen en gunt jou de business.’

‘Waar moet ik dan zoal aan denken?’

Ongevraagde, onverwachte hulp
‘Dat kan om kleine dingen gaan die voor een ander waardevol zijn, zoals een gratis second opinion of een vrijblijvend advies. Of denk aan een vrij toegankelijk spreekuur waarin je mensen helpt. Een eenvoudig voorbeeld dat ik vaak geef is dat van de “Preventieman” die namens Interpolis bij mij thuis kwam en gratis adviezen gaf om mogelijke schade als gevolg van inbraak, brand of wateroverlast te voorkomen. Terwijl ik daar nota bene niet eens verzekerd was. Maar toen ik enkele jaren later via de Rabobank werd gevraagd of ik wellicht wilde overstappen naar Interpolis, hoefde ik niet lang na te denken. Ik gunde hun die business wel. Mensen doen nu eenmaal liever zaken met mensen die zij mogen.’

‘Ik begrijp het Jos, maar je hebt het nu over “na enkele jaren”. Helpen levert dus niet direct iets op?’

Snel verkopen of meer verdienen
‘Klopt! Als je snel resultaat wilt, kun je beter kiezen voor acties en aanbiedingen. Je verdient dan waarschijnlijk niets, maar je komt wel van je spullen af. Als je gelooft in klanten helpen, moet je een langetermijnfocus hebben. Daarom is netwerken vaak zo’n nutteloze bezigheid. Op bijeenkomsten waar meer mensen iets komen halen dan brengen, strooien netwerkers kwistig met visitekaartjes, in de hoop snel te scoren. Ga je daarheen om waar mogelijk mensen te helpen, om mensen ergens een plezier mee te doen, dan is het meer dan zinloos borrelen.’

‘Dat helpen doe je dus voordat er überhaupt iets is gekocht?’

‘Dan is het sowieso effectief. Klanten voelen het verschil tussen “ben jij bezig mij te helpen?” en “ben jij bezig mij van m’n euro’s af te helpen?” Maar ook nadat je zaken hebt gedaan kun je ongevraagd en verrassend hulp aanbieden.’

‘O, hoe dan?’

Betrokken blijven, ook na de deal
‘Een klant die bij jou weggaat kun je bijvoorbeeld toezeggen dat je hem blijft helpen als hij eens omhoog zit. Dat zal veel indruk maken. Eigenlijk zeg je dan met zoveel woorden: “Ik blijf datgene doen wat goed voor jou is, ook al levert mij dat niet direct geld op.”’

‘Heb je zelf weleens zoiets aan de hand gehad Jos?’

‘Jazeker. Een directeur van een grote winkelketen nodigde mij eens uit om een halfjaar nadat ik voor zijn vestigingsmanagers had gesproken opnieuw voor dezelfde groep een verhaal te komen houden. Ik maakte hem toen duidelijk dat het niet verstandig was om mij opnieuw in te schakelen. De belangrijkste zaken voor die groep had ik al gepresenteerd en de tweede keer zou dus nooit beter zijn dan de eerste. Ook omdat de verwachtingen nu hooggespannen waren.’

‘Wat heb je toen gedaan?’

Sales genoeg
‘Ik heb een andere spreker voorgesteld, en via hem heb ik later weer veel opdrachten teruggekregen. En die directeur heeft mij later nog bij relaties van hem aanbevolen.’