Het farming- en huntingprincipe

Zoals in Nederland vele technieken zijn komen overwaaien uit de VS – denk aan spin selling of aan target account selling – is ook het farming- en huntingprincipe overgewaaid en inmiddels bij meerdere organisaties doorgevoerd.

Het farming- en huntingprincipe

Het farming- en huntingprincipe gaat er vanuit dat acquisitie andere vaardigheden vereist dan het managen van een bestaande klant/relatie. Acquisitievaardigheden passen het best bij de jager/de hunter en het managen van een bestaande relatie het best bij de boer/de farmer. Deze typen met de bijbehorende vaardigheden werken elk in een aparte structuur, type verkoopactiviteiten en beloningssysteem.
 
Zwart-wit
 De jagers zijn vooral snelle, vlotte jongens die deuren open moeten trappen en organisaties ervan moeten overtuigen opdrachten te plaatsen, met een now-or-nevermentaliteit.
De boeren zijn vooral de relatiebouwers, af en toe lunchen met de bestaande klant, subtiel nieuwe producten of nieuwe diensten introduceren via een foldertje of een e-mail met een pdf-je. Daarnaast focust de boer vooral op het goed verlopen van reeds ingekochte producten/diensten door de klant en is daar waar nodig een kundige troubleshooter. Natuurlijk is het niet zo zwart-wit als hierboven beschreven en het is ook niet ondenkbaar dat iemand meerdere kwaliteiten bezit en voor beide rollen in aanmerking zou kunnen komen. Maar het zijn wel wezenlijk verschillende typen die bestaande klanten managen of acquisitie plegen.
Een dergelijke verdeling klinkt logisch. Zo haal je de meeste potentie uit je markt en je bestaande relaties en prospects, toch?
 
Negatieve effecten
Toch kleven er aan het farming- en huntingprincipe negatieve effecten:
  • De jager weet dat de klant uiteindelijk wordt overgedragen en zal daarom de scope/tijdlijnen gemakkelijker laten beïnvloeden door zijn eigen belang. Dat leidt niet altijd tot de meest optimale oplossing voor de organisatie, klant of het project.
  • Wanneer de jager succes heeft geboekt en de boer neemt het over, verdwijnt daarmee vaak ook het vertrouwen/de chemie tussen de jager en de klant. Dit kan mogelijkerwijs de relatie in gevaar brengen of de groei enorm beperken.
  • De jager is succesvol geweest in het sluiten van een contract. Na de overdracht ligt de verantwoordelijkheid van groei nu bij de boer, die nog niet eerder zelf het koopproces bij de klant heeft doorlopen.
  • Vaak is de boer in eerste instantie belast met het leveren en managen van het beloofde product c.q. de dienst door de jager. Dat zet de boer mogelijk op achterstand, aangezien het gemakkelijker is aanvankelijk 'perfecte scenario's' te schetsen, dan projecten ook daadwerkelijk vlekkeloos op te leveren.
  • De boer kan door de focus van het managen van de relatie en het leveren van het product of de dienst niet altijd de ruimte of tijd hebben om binnen de bestaande relatie actief nieuwe kansen te creëren of nieuwe contacten te leggen (multilevelselling, deep selling).

Splitsen of niet?
Wegen bovenstaande mogelijk negatieve effecten wel op tegen een splitsing? Is het dan niet beter om gewoon één commercieel persoon verantwoordelijk te maken voor de gehele relatie vanaf het initiële contact, met de verschillende benodigde karaktereigenschappen, vaardigheden en mentaliteit van dien?
Onderzoek in 2005 onder 110.000 Amerikaanse salesprofessionals, uitgevoerd door de Wright State University, heeft uitgewezen dat:

  • Slechts 19 procent van de effectieve jagers ook net zo effectief is in het behouden van klanten op de langere termijn, een vaardigheid die typisch bij de boer past.
  • Minder dan 15 procent van de succesvolle boeren zich ook comfortabel voelt bij het maken van cold calls, een vaardigheid die beter past bij de jager.

Met andere woorden, een pasklaar antwoord bestaat niet. Het zou uiteraard mooi zijn om boeren en jagers succesvol naast en met elkaar te laten werken, maar meerdere gezichten voor commerciële eindverantwoordelijkheid kan ook weer verwarrend overkomen bij de klant. Het is vooral afhankelijk van de soort product of dienst, van de markt en de cultuur van de organisatie welk model ideaal is, zodat het verkoopteam efficiënt kan opereren.

Tip
Een tip voor die organisaties die wel voor de splitsing hebben gekozen: Zorg dat de farmer ook leert te hunten en de hunter ook leert te farmen, dan zullen ze elkaar in ieder geval beter begrijpen en meer uit de klantrelatie en uit elkaar halen.

Yuri van der Sluis
Yutrain.nl

Yuri van der Sluis

Yuri van der Sluis
Yuri van der Sluis is oprichter van het sales trainingsbureau YuTrain. Hij heeft ruime ervaring in sales en is ondermeer actief geweest in de verkoop & marketing van ERP applicaties en de verkoop van strategisch IT advies. Daarnaast heeft hij een internationale sales functie bekleed bij een ICT multinational.
Alle artikelen van deze auteur
Meer artikelen over: Acquisitie, Farmers & Hunters
De auteur wil graag weten
hoe u dit artikel waardeert:









10
 
Waardering   7,5
(42 stemmen)
Reacties

Goed artikel met een dillema wat altijd lastig zal blijven. Ik heb wel wat moeite met je tip, een hunter leren farmen en andersom is een goed ideaal, de praktijk leert echter dat dit een enorme karakter verandering bij beide types vraagt en meestal zal resulteren in ongelukkig worden met het werk. In de toch al krappe arbeidsmarkt is dit in mijn ogen geen goede zaak.
Uiteraard kan het succesvol zijn als je iemand hebt met karaktertrekken van beide types, helaas zijn die maar weinig beschikbaar...

Yuri van der Sluis |  http://www.yutrain.nl

Beste Dennis,

Een nuttige reactie. Je beschrijft precies het dillema, wat uit uitgebreid onderzoek naar voren is gekomen. In de ideale wereld vind je die competenties in 1 persoon en die zijn dun bezaaid. Farming of hunting of hoe je het wil noemen, jij hebt de kern geraakt...gelukkig zijn in je werk...zonder dat gedeelte kom je nauwelijks naar voren.

Succes en goed weekend!

mvgr.,

Yuri

Jacqueline de Boom |  http://www.upsell.nl

Beste Yuri,

Al jaren pleit ik er voor om jagen en boeren te scheiden van elkaar. Wat mij betreft zijn het ook 2 verschillende beroepen. Het heeft allemaal te maken met je karakter. Het één is niet minder als het ander maar het gaat er om waar jij goed in bent, want dat vind je ook leuk om te doen. De jager haalt zijn voldoening uit het binnenhalen van nieuw, nieuw, nieuw. Vaak niet eens om het geld maar meer het gezien worden. Zij staan ook graag in de spotlights. De boeren zorgen ervoor dat we kunnen blijven oogsten. Als bedrijven nu eens zouden zorgen dat ze beiden op de juiste manier belonen, dan zou er niet zoveel discussie ontstaan over jagen of boeren. Een goede boer leren jagen? vaardigheden kun je leren maar je karakter veranderen! Een goede jager leren boeren? Hij of zij zou zich snel vervelen en uiteindelijk heb je ontevreden medewerkers en klanten. Ik blijf er dus voor pleiten die 2 te scheiden maar wel een goede overdracht te verzorgen. Ook in een niet krappe arbeidsmarkt zijn personen met beide karaktertrekken schaars.

Fijn weekend en tot snel.

Groeten
Jacqueline

Nico van der Laan

Beste Yuri,

Niet alle verkooptrainingen komen uit de Verenigde Staten. Spin is een ontwikkeling van Huthwaith Research Institute uit Engeland.

Groet,

Nico

Ger de Bruijn |  http://www.gerjfdebruijn.nl

Geachte redactie,

Hoe oud is dit artikel?
We praten nu(2008!) toch niet meer over farmers en hunters en over deuren intrappen ?
Het is echter wel begrijpelijk want er wordt in dit artikel ook nog geschreven over acquisitie "vaardigheden".Typische old-school verkoop/acquisitie denken.
Volgens deze denkwijze kun je alleen een relatie aangaan met een klant, hoewel dit net zo goed mogelijk is met een prospect.
Maar dan moet je wel het traditioneel verkoopdenken vergeten,en trainen op gedrag en niet op vaardigheden.


Ger de Bruijn


Yuri van der Sluis |  http://www.yutrain.nl

Beste Jacqueline,

Bedankt voor je reactie, ik begrijp precies wat je bedoelt. Ik heb voor het gemak een deel van interview van Neil
Rackham over hunters en farmers bijgevoegd, waar hij predikt dat het juist weer wel in 1 persoon past. Wellicht interessant.
Vaak is de discussie interessanter dan wie er gelijk heeft. Wie gelooft in een absolute waarheid kan moeilijk leren.

Tot gauw
Yuri

Beste Nico,

Bedankt voor de correctie. Ik heb mij vooral laten inspireren door Huthwaite in US Virginia, waar Neil ook woont.
Wat zijn persoonlijke achtergrond is weet ik niet.

Mvgr.,
Yuri
Beste Ger,

Goede kritische reactie. Je neemt mijn artikel letterlijk en dus goed dat je de nuance erin brengt.
Juist heb ik de types sterker neergezet om het contrast te schetsen. In de praktijk kunnen deze verschillen
veel kleiner zijn. Ik heb naar jouw site gekeken, complimenten voor jouw ontwikkelde methode.

Mvgr.,
Yuri

ONDERDEEL VAN EEN INTERVIEW MET NEIL RACKHAM

SLC: Can you talk about the hunter/farmer analogy that’s central to your book?

Rackham: I wouldn’t say that it’s central, but it’s certainly an element in the book. Let me go back into history,
and say that one of the great breakthroughs in selling was in the 19th century, when insurance salespeople used to
go around, they’d make a sale, and then every week they’d call and collect the premiums.

Some really smart entrepreneur thought of a way of doing this far more efficiently. What they said is that there
are really two functions in insurance sales. There’s what you call the producer who goes and makes the sale. And
there’s the collector, who comes every week and picks up the premiums. Now, why are we using our smart people to
go out and pick up the premiums every week when they could be out producing new sales?

That was the beginning of the hunter/farmer idea. It’s really a very good idea; it’s got a lot of elements about
it that are quite seductive, because when you think about it, you’ve freed-up your best people to now go and make
new sales. Anyone can come along to take the premiums. You don’t need any skill to do that.

That was how the hunter/farmer idea started. In fact, it got resurrected in the 1960s, because people thought well,
perhaps it applies to business-to-business sales. You have the people that go in and kind of kill it, and the people
who come behind to the account once it’s been sold, and they’ll sort of look after the account, and they’ll create new
sales, and they’ll care for the customer and so forth.

Now, the problem with the theory was really very simple: It’s assumed that the skills you need to hunt and the skills
you need to farm are different. And in fact, in today’s world they’re not.

For example, if you’re going to make a new sale, you don’t come in and make some dynamic presentation or persuade customers
in a business-to-business sale, you go in, and you really get close to them, you understand them, you get an appreciation
of their issues. You invest a lot of time. Now, you then hand it over to another person who’s going to be the farmer, and
they’re going to start doing that thing all over again -- educating themselves on the customer’s nickel.

The skills that they need are in fact not different -– hunting and farming are essentially the same thing nowadays. They do
have to go in and diagnose needs and analyze problems, and come up with solutions for the customers. So, what you need to
have is both very good hunters and very good farmers all rolled into one.

SLC: So, how do you develop that in your sales people?

Rackham: The first thing that you have to do is help your sales people understand that selling is no longer about persuasion.
Selling is about understanding the customer’s problems and solving them.

SLC: That leads me to the next question: Of course, anytime is a good time to at least take a long hard look at the sales force,
but why do you think it’s important to rethink the sales force now?

Rackham: Because sales is going through a radical change. And, put very simply, the change is this: In the past, sales people
could be very successful by just communicating to customers the value of their products and services.

So, I have an amazing mousetrap, and I explain to you, I communicate to you what’s better about my mousetrap and I make a sale.
Now, because of two major forces, that doesn’t work anymore.

The first force is that my mousetrap’s no longer unique. It’s now become one of fourteen different ways to kill mice. So, the
customer isn’t interested in hearing about how my mousetrap’s different, all the customer wants to know is ‘can I give them dead
mice cheap?’ So, that’s the first change.

Neil Rackham enjoys the outdoors with his dogs.

The second change is if all I’m doing is communicating to customers the value of what I’ve got, in other words, if I’m a talking
brochure, the customer can get that information more cheaply, and more easily from other sources.

Let me give you an example. Ten years ago if you wanted to buy a new car you had to go to the car showroom because it was the only
place you could get to know what was in the option packages, what your alternatives were, maybe you could look at a two-years-out-of-date
consumer reports. But, you didn’t have up to date information. Now you can go on the Net and in five minutes learn everything you want to know.

So, the kind of salesman who tells you what the car has, what his packages are, what the options are, is actually just a very expensive way
of telling customers information that they can get more conveniently and more easily elsewhere.

And, that’s true in the business-to-business sale, too. The customers who want to know about products can pull that information off the Internet
more quickly and more easily than having a salesperson turn up.

volledig artikel te zien op: http://saleslobby.com/OnlineMagazine/0900/features_NRackham.asp

Jan Vermeiren |  http://www.networking-coach.com

Om nog even iets aan de discussie toe te voegen, dit artikel van de website van Relationship Economics: http://relationshipeconomics.net/blog/sales_blunder/ waar het als een grote blunder wordt aanzien om farmers en hunters te scheiden.

Ik ben benieuwd naar jullie reacties !

Jan

Ger de Bruijn |  http://www.gerjfdebruijn.nl

Beste Yuri,
Bedankt voor je compliment. Je hebt helemaal gelijk in je zin:"Vaak is de discussie interessanter dan wie er gelijk heeft. Wie gelooft in een absolute waarheid kan moeilijk leren"

@Jan
We moeten zaken los van elkaar zien, niet het een vervangen door het ander. Mijn methode bijvoorbeeld is, net als netwerken een middel. Beide disciplines blijven, naar mijn mening,koude acquisitie en goed naast elkaar bruikbaar. De definitie van Donna Fisher, die jij in jou e-course gebruikt:" sluit daarom ook naadloos aan op mijn klantbenaderingsmethode:“Netwerken is het doorgeven van informatie van de ene persoon aan de andere om van betekenis en van dienst te zijn. Dit is geen verkopen maar de klant helpen kopen. Het woord "netwerken" kun je in deze zin moeiteloos vervangen door "sales" (als je het tradioneel denken thuis laat)
met vriendelijke groet
Ger de Bruijn

Hafid Daudi |  http://powercall.nl

Goed artikel. Ligt natuurlijk heel erg aan je dienst/product hoe je dit dient in te zetten. Als je hele grote accounts hebt dan moet je wel met farmers werken om die klanten te managen en uit te diepen. En farmers moeten altijd aan hunting blijven doen uiteraard (upselling, cross selling). Noodzakelijk dus om als organisatie regelmatig te analyseren waar het behoefte aan heeft op dat moment; een jager of een boer?

Peter Neyens

Het is in een notendop samengevat..

Reageren

Let op
Uw naam en eventueel uw website worden getoond boven uw reactie.
Vul uw emailadres in als u op de hoogte gehouden wilt worden over reacties op dit artikel.

Uw naam
Uw emailadres  optioneel
Uw website optioneel
Persoonlijke Sales Ontwikkeling


Abonneer
Onze auteurs
Jan-Willem  Seip

Jan-Willem Seip

Jan-Willem Seip (1968) is oefenmeester in klantcontact. Zijn motto is “Verkopen is mensenwerk”.. meer..

Rene  Knecht

Rene Knecht

Sinds 1999 ben ik continu op zoek gegaan naar betere manieren om mijn eigen diensten te verkopen. .. meer..

Natasja   Hoogenboom

Natasja Hoogenboom

De missie van Natasja Hoogenboom is kristalhelder: bedrijven helpen succesvoller te worden in hun .. meer..

Michel  Hoetmer

Michel Hoetmer

Michel Hoetmer helpt met zijn verkooptrainingen en publicaties bedrijven meer winstgevende omzet t.. meer..

Harro  Willemsen

Harro Willemsen

Harro Willemsen is commercieel trainer, publicist en partner van 3to1. "Mijn missie is simpel: Ik .. meer..

Richard van Houten

Richard van Houten

Richard van Houten was 15 jaar eigenaar/MD van Bron & Partners Sales- en Communicatieopleidingen.
Nu geeft hij met zijn bedrijf Blue Tree Consultancy BV advies op gebied van organisatiestrategie, .. meer..

Marianne van de Water

Marianne van de Water

Expert koude acquisitie | Trainen, schrijven en vertellen over succesvol bellen | Iedereen met een.. meer..

Toine  Simons

Toine Simons

Toine Simons is Consultative Selling specialist en oprichter van trainingsbureau Beerschot & Simon.. meer..

Jorg  Hartog

Jorg Hartog

Hoe bouw je een new business machine waarmee je iedere maand een constante flow van afspraken en n.. meer..

Jos  Burgers

Jos Burgers

Jos Burgers is veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net .. meer..

André  Hagelen

André Hagelen

André Hagelen is ondernemer en heeft meerdere bedrijven opgericht in marketing en sales. Zijn spe.. meer..